¡Bienvenido, mister groundswell!

Empresas

Starbucks ya utiliza la red para descubrir como mejorar su servicio o sus productos mediante un site participativo: es sólo un ejemplo más de cómo la red revoluciona la práctica empresarial.

“¿Tienen Starbucks en España?”, pregunta el gurú de la web 2.0, Josh Bernoff, a la prensa convocada para la presentación en sociedad de la edición en castellano de su revolucionario libro El mundo Groundswell, que escrito en colaboración con Charlene Li y editado en España por Urano, explica cómo y porqué los nuevos usos de internet están cambiando los usos empresariales.
Sí, hay Starbucks en España. Bernoff lo esperaba: la cadena de cafeterías es un buen ejemplo para explicar cómo las nuevas tecnologías cambian la relación de los usuarios y las empresas. La estadounidense cuenta en su web con un apartado de “sugerencias”, su MyStarbucksIdea. Las mejores ideas tienen premio, porque entran dentro de las decisiones de la compañía. Y por mejores, Starbucks no entiene aquellas ideas que plantean grandes metas empresariales o grandes revoluciones, sino aquellas que sus propios consumidores aupan mediante el voto y sus opiniones.
“Cambia la manera en la que la compañía funciona”, apunta Bernoff. Starbucks es un ejemplo más. Mini descubrió que sus compradores se sentían parte de un grupo exclusivo y alentó el intercambio de ideas, vivencias o fotos en la red. General Motors reactualizó su estrategia de comunicación mediante la inclusión de blogs: hace un tiempo servían para hablar de nuevos coches verdes, explica Bernoff, ahora ayudan a la firma a asegurar que pese a las malas circunstancias (la automovilística está en quiebra) todavía hay esperanza.
“No digo que los blogs vayan a salvar a General Motors”, reconoce, aunque ayudan a llevar los mensajes de la compañía a sus preocupados usuarios.
Estos son ejemplos prácticos de una realidad cada día más importante e interesante para las empresas: Bernoff, analista de Forrester, ha visto como el cambio ha evolucionado desde sus comienzos. En 1995, se empezaba a ver qué era y para qué podía servir internet, asegura. “En 2009, hay que empezar a ver las redes sociales”.
“No sugiero que la gente deje de anunciarse”, explica, sino que empiece más que a plantearse a utilizar estos nuevos cauces de comunicación, los de “más rápido crecimiento” para llevar su mensaje a los consumidores. Y no sólo eso: internet ha generado una nueva forma de conocimiento y de comunicación, lo que Bernoff y Li llaman groundswell. Todos participan de todo y todos hablan de todo. De hecho, “los consumidores pueden darse respuesta unos a otros”, lo que crea un servicio de soporte y ayuda al usuaio, por ejemplo, que va mucho más allá de lo que podría ofrecer el tradicional.
Y, en medio de toda esta revolución, ¿qué pueden hacer las compañías? Starbucks, Mini o General Motors lo han aprendido. Las demás firmas pueden también hacerlo. El consejo de Bernoff es el de marcar objetivos claros sobre qué quieren hacer y escuchar, hablar, transmitir energía, apoyar e integrar en el ciberespacio (o un paralelo diferente de las áreas de investigación, marketing, ventas, soporte y desarrollo tradicionales).
Doble filo
“Lo negativo ocurre si la compañía participa o no”, apunta Josh Bernoff cuando se le pregunta sobre el impacto negativo que la web 2.0 puede tener en el ciberespacio. La clave está en saber aprovecharlo.
Bernoff recuerda la historia de Comcast, la operadora de cable estadounidense, que vio como su imagen corporativa se hundía en las tinieblas del mal servicio cuando un usuario poco contento colgó en YouTube un vídeo de uno de los técnicos de la compañía durmiendo en su sofá cuando debería estar arreglando un fallo de servicio.
El vídeo se convirtió en un hit de la red. Comcast acabó mejorando su servicio. La red puede ser “muy peligroso”, especialmente “si no tienes una manera de responder”.
Las empresas ya están por tanto en internet, lo quieran o no, al tiempo que internet y sus armas emergen como una manera más intensa, rápida y barata de comunicar, algo muy importante en tiempos de recesión económica. El reinado de la red y del groundswell ha comenzado.

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