“Cerrar los ojos a los medios interactivos es estar abocados al fracaso”

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La publicidad online aumentó un 91% en España el año pasado. Palmira Díaz Manzanares, responsable de Márketing de la International Advertising Bureau en España, analiza la situación del mercado y su posible evolución.

En tan sólo un año, el crecimiento de la publicidad en medios de Internet en España ha sido brutal. Según un informe de la IAB, la inversión aumentó un 91% en 2006. Palmira Díaz, responsable de Márketing de la International Advertising Bureau en España, comenta para SiliconNews las tendencias de este mercado que muchas grandes empresas han visto ya como imprescindible a la hora de planificar sus campañas publicitarias.
Según el último informe de la IAB, la inversión publicitaria en medios online en 2006 creció un 91% en España en el último año. ¿Cómo valora estos datos? ¿Hay algún sector en el que no se crezca tanto?
Los datos que nos proporciona el Estudio que conjuntamente realizamos con PwC, y que se realiza en todos los mercados locales de Europa, es un fiel reflejo de la situación y evolución del sector. La inversión total en el medio durante el 2006 fue de 310,5 millones de euros lo que ha supuesto un crecimiento de más del 91% con respecto al año anterior. Este desarrollo viene impulsado por 3 motores: la apuesta creciente de los anunciantes por el medio, el modelo de buscadores y enlaces patrocinados, que crece hasta niveles cercanos a mercados más maduros (alcanza ya casi el 50% de la inversión total) y el crecimiento de un 65% de inversión de los formatos gráficos.
A pesar de éstos datos tan optimistas, hay sectores como belleza y gran consumo que aún apuestan de forma “tímida” por el medio, aunque marcas como L´Oreal o Procter & Gamble se encuentran dentro del top 50 de anunciantes que más invierten en Internet.

– Ya es el cuarto año consecutivo en que se registra crecimiento. ¿Podemos esperar que continúe la evolución?

A los medios interactivos aún les queda un largo crecimiento exponencial. Probablemente no seguirá creciendo a tasas tan elevadas como hasta ahora pero el recorrido seguirá siendo creciente. Según un Estudio realizado por PwC, Internet Advertising and Access Spending, el mercado mundial publicitario interactivo en EMEA (Europa, Oriente Próximo y Africa) crecerá a tasas medias del 21,2% entre 2006 y 2010, alzanzando los 14,9 mil millones de dolares. España se sitúa en quinto lugar del ranking, con una previsión de 4,013 millones de dólares
Otro Estudio, como el lanzado recientemente por Zenith Media, señala que en 2007 Internet y los canales temáticos de televisión crecerán muy por encima de la media del mercado (25,6%). Respecto a la inversión o marketing en móviles, los operadores están entrando cada vez con más fuerza en este terreno y el sector parece cobrar entidad. En esa línea las previsiones de inversión se consolidan e incluso aumenta un poco; el sector podría ingresar este año 7.175.000 euros, una cantidad aún pequeña pero con un gran potencial. Después de Internet, los móviles son la segunda revolución interactiva.
¿Considera que el español es un mercado “maduro” en este sentido, o tiene aún grandes posibilidades?
El mercado español se va acercando poco a poco a ser un mercado maduro, pues sigue la tendencia señalada por otros mercados consolidados como el inglés donde Internet es ya el tercer medio por encima de medios históricos como radio, cine y revistas.
El Estudio anteriormente mencionado de PwC, Internet Advertising and Access Spending, prevé una inversión publicitaria en el mercado español en el 2010 de 4,013 millones de dólares. Esto nos situaría ya por encima de países como Dinamarca y Suecia. Buscadores y formato de vídeo podrían imponerse como la herramienta más utilizada por los anunciantes de Internet.

¿Qué falta por hacer para convencer a las empresas para que inviertan más en este tipo de medios?
Hay que seguir formando a los anunciantes acerca de las bondades de los medios interactivos. Para ello IAB realiza sus Seminarios de Marketing Interactivo conjuntamente con la AEA y forma a directivos con IESE.
La inversión en el medio interactivo no es paralela con la cobertura que tiene el medio y por ello nuestra labor es seguir evangelizando para pasar del 4,5% de inversión publicitaria en Internet sobre el resto de medios al 10% y así equipararnos a mercados más desarrollados como el inglés o el alemán. Es el reto que se ha marcado la actual Junta Directiva de cara al próximo año.
Internet debe consolidar su presencia en el mix de medios por su doble naturaleza, cualitativa y cuantitativa: es un vehículo de generación y recuerdo de marca, y además permite generar respuesta y retorno de la inversión. Frente a la saturación de la TV, los anunciantes tienen que destinar cada vez más recursos a Internet, ya que la red implica afinidad, cobertura y gran capacidad de segmentación. Cerrar los ojos a los medios interactivos, que son ya una realidad presente y no el futuro, es estar abocados al fracaso.

Una de las conclusiones del estudio es que el vídeo va ganando adeptos como herramienta publicitaria online, aunque aún lentamente. ¿Qué ventaja representa frente a otras alternativas? ¿Realmente la relación precio/rentabilidad compensa?

Los videos en Internet permiten mejorar el recuerdo de una campaña publicitaria y la notoriedad de una marca. De ahí que sea un formato cada vez más solicitado y usado por los anunciantes, por su capacidad visual e interactiva.
Este formato se está extendiendo en el mundo publicitario ya que es un formato de fácil acceso por la mayoría de usuarios que tienen Internet en casa con banda ancha. España tiene una penetración de banda ancha que roza el 40%, dato que seguirá creciendo por el lanzamiento de la TV sobre ADSL y el acceso a través de teléfonos 3G.
Hace un par de meses (en abril de 2007), la IAB criticó duramente las técnicas de medición de dos grandes consultoras como Nielsen Netratings y comScore por su excesiva dependencia de los paneles, y se proponía una cumbre entre las tres entidades para aclarar la situación. ¿Han tenido algún tipo de resupesta por su parte?
Hay que aclarar que ésta iniciativa se dio en el mercado americano. La IAB de Estados Unidos instó a ComScore y Nielsen Netratings a mejorar sus sistemas de medición en Internet con el objetivo de lograr una mayor transparencia de cara al mercado y mejorar la confianza de los anunciantes en el medio, en un momento en el que se asiste a un crecimiento incesante de la inversión publicitaria en éste país. A partir de ahí Nielsen aceptó una auditoría por parte de un tercero, en este caso, Media Rating Council.
En España también se está trabajando conjuntamente con la AIMC con el objetivo de definir las condiciones ideales para mejorar la medición de Audiencias en Internet, y por tanto, fomentar la inversión publicitaria en el medio. Con ésta iniciativa se pretende que Internet se equipare al resto de medios convencionales cuya metodología conjunta es fruto del consenso de todo un sector.
¿Cree que esta polémica y el conflictivo “fraude de clicks” denunciado por Click Forensics perjudica las posibles inversiones de los anunciantes por la desconfianza generada en los sistemas de medición? En caso afirmativo, ¿qué iniciativas propone para solventar la situación?
Para nada. Ante la inciativa anteriormente comentada tanto en el mercado americano como en el español por parte de sus respectivos IAB se pretende lograr una herramienta que mejore los sistemas de medición actuales. En el caso americano, Nielsen ya ha llegado a un acuerdo con un partner para ser auditado, y en España, como ya he señalado, se está trabajando para establecer unas recomendaciones de qué es lo que tienen que medir éstas herramientas para ajustarse a las necesidades de los diferentes players del sector y que por tanto éstas mejoren en aras a lograr una mayor confianza e inversión en el medio por parte del anunciante.
Sobre el fraude de clicks que comentas, fue un caso aislado en el mercado a
mericano que no tiene por qué alarmarnos. Que una práctica haya sido fraudulenta no debe ser generalizable al resto del negocio del pago por click.

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