“En Internet es más importante escuchar que comunicar”

Empresas

Según Gustavo Entrala, director general de 101, es fundamental que las empresas –sean del tamaño que sean- piensen bien qué quieren decir en Internet y que se fijen una estrategia online.

Gustavo Entrala, director general de la agencia de publicidad interactiva 101, asegura que las empresas españolas comienzan a lanzarse a la comunicación en Internet y que están empezando a reorientar sus presupuestos de marketing para destinar más inversión a un medio que les proporciona mayor flexibilidad, más capacidad de medición y de reacción. Hasta ahora, Internet parecía ser un lugar de inversión sólo para grandes compañías, pero la tendencia está cambiando…

– Gustavo Entrala: Cualquier marca puede entrar en Internet ahora y aprovecharse de las ventajas. Internet ya no es sólo un territorio de gente joven. Antes se decía que la tecnología era de uso principalmente masculino, pero hoy vemos que son las mujeres las que más utilizan Facebook. Los tiempos están cambiando.
También hay mucho profesional autónomo, mucha pyme, que comienza a apostar fuertemente por Internet.
– Silicon News: ¿Las empresas españolas, están concienciadas del valor que puede aportarles Internet o seguimos a la cola de Europa?
– Antes había que evangelizar, pero ahora vamos al mercado y vemos que estamos en el punto en el que se comienza a disparar el interés de los anunciantes. Ya nos creen, tienen una predisposición a escucharte. Antes te daban pequeños presupuestos “para probar”, ahora ya saben los beneficios que les aporta y son muchas las empresas que están empezando a desviar sus presupuestos de marketing de otros medios a Internet.
– ¿Pero falta quizá un poco de confianza en el medio, en el comercio electrónico… para hablar de un verdadero despegue?
– Quizá falta un poco de confianza en el medio, sobre todo a las empresas familiares les cuesta entender al principio, pero cuando ven los resultados se animan a hacer más y más. Hay que probar, perder un poco el miedo al riesgo… Los presupuestos no son muy grandes y las ventajas son muchas.
– ¿Cuáles serían esas ventajas para las empresas de invertir en Internet?
– Por un lado la rapidez con la que puedes rectificar si hay algo que no marcha bien. Además, todo lo que se hace en Internet se puede medir, al momento, y controlar así el retorno de la inversión (ROI). Lo importante es tener un objetivo y utilizar Internet de la mejor manera posible para lograrlo. Así las cosas ya no es un acto de fe invertir en Internet, el verdadero acto de fe lo hace quienes invierten en medios tradicionales.
– ¿Qué pasos hay que seguir para planificar una buena estrategia en Internet?
– Primero hay que pensar bien dónde se quiere llegar y qué se quiere comunicar. También hay que analizar qué existe similar ya en Internet y cómo se puede aprovechar, para después aplicar la estrategia. Se va probando… y se va escuchando. En Internet es tan importante lo que se dice como lo que se escucha.


– ¿Cómo hay que adaptarse al nuevo consumidor de Internet?
– Hay gente que lo primero que hace al llegar a Internet es gritar: comunicar lo que él quiere. Pero si no escuchas e interactúas con el consumidor, no te va a hacer caso. Ahora el consumidor se va a informar antes de comprar, va a ver qué dicen otros consumidores. En Internet la reputación ya no la fija quien pone el dinero, sino quien se gana la confianza de los demás.
– ¿Cuál es la mejor forma de comunicar en Internet?
– Hay que comunicar mucho y de forma honesta. No hay que “sobrevender” el producto. El consumidor valora cada vez más la honestidad de la marca. Lo mejor son las marcas que prometen menos pero que cuidan la satisfacción del cliente. Ahora se lleva una publicidad de sustantivos, de realidades, más que de adjetivos. Se necesitan más argumentos, más valoraciones…
– No todas las compañías necesitan la misma comunicación en Internet…
– Claro, depende del tamaño de la compañía, del mercado objetivo, del tipo de empresa… Hay que analizar estas variables y ver que manera de marketing social necesita. No todos los productos son susceptibles de estar en redes sociales, quizá para determinados mensajes es mejor llegar a los blogs… Hay que hacer siempre una previsión.
– Pero parece que hoy día quien no está en las redes sociales no existe…
– No todo el mundo está llamado a hacer lo mismo. Puede haber empresas a las que estar en Facebook no les reporte ningún beneficio, aunque sin embargo estar en una red social de nicho, con muchos menos usuarios, les puede resultar muy rentable. Ahora mismo se habla mucho de las redes sociales y son una herramienta estupenda, pero hay que planificarse.
– ¿Qué debe hacer una empresa antes de abrir su perfil en Facebook?
– Lo fundamental, como digo, es la planificación antes de lanzarse a las redes sociales. Si me pongo a comunicar sin más pero no alineo mis objetivos de empresa con la metodología, no estaré consiguiendo nada. Quizá logre 50.000 fans en un dia, pero si no tengo un mensaje que ofrecerles, o algo que aportarles… no servirá de nada. Es lo que llamamos en 101, conseguir “fan para hoy, hambre para mañana”.


– ¿Qué hacer cuando el mensaje en las redes sociales se vuelve contra nosotros?
– La estrategia que debemos seguir siempre es la de ganarnos al consumidor, para estar así preparados ante una eventual crisis. Las crisis en los medios sociales son mucho más rápidas que en otros medios, por lo que hay que reaccionar con mayor rapidez.
Cuanto más tardes en responder es peor, y una vez que lo hagas, hay que decir toda la verdad, con transparencia. Admitir que te has equivocado  y “move on”, pasar a otra cosa, seguir adelante. Además, hay que utilizar para la respuesta las mismas herramientas que han generado la crisis. Si ésta se ha producido en Facebook, es fundamental el uso que hagamos de Facebook, pro ejemplo.
– ¿Cómo y cuando surge 101?
– 101 surge en 2001, tiene nueve años. En aquel momento se comenzaba a hablar del marketing que busca cooperación a través de Internet, del boca a oreja, de la creación de club de fans en la Red… Fue en ese momento cuando nos decidimos a crear 101, con el objetivo de hacer que fuese el consumidor el que se entusiasmara y el que nos hiciera la comunicación de las campañas. La idea era lograr el afecto del propio público objetivo para que los mensajes se viralizaran…
– ¿Cuál es su filosofía?
– En eso hemos profundizado durante estos años, y hemos evolucionado, hasta convertirnos hoy en una agencia de publicidad interactiva. Nuestra filosofía continúa siendo la de hacer marketing sincero, auténtico, honesto… Creemos que hacer publicidad no significa invadir el ocio de la gente. Queremos que el entusiasmo del consumidor por los productos llegue a los demás.
– ¿Qué servicios ofrecen?
– Hacemos propuestas de todo tipo de servicios digitales: creación de websites, newsletters, pequeños eventos… pero lo importante es el espíritu de fondo: La estrategia es que la campaña funcione sola, sin necesidad de una gran cantidad de dinero detrás. Lo importante es que el mensaje sea relevante y trascienda al propio consumo.

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