“Estamos en la época de las esperanzas y de los sueños”

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El CEO de Saatchi&Saatchi, Kevin Roberts, destaca como, a pesar de la crisis, no se debe abandonar la esperanza y cómo la red será clave en cualquier cambio.

Kevin Roberts podría ser una lovemark. Expresivo, apasionado e intenso, demuestra con afirmaciones rotundas que el camino para llegar a la cartera del consumidor pasa por su corazón.
El CEO de Saatchi&Saatchi sabe que la red puede ser la clave en este proceso. “Internet es el vehículo perfecto para crear una lovemark”, sólo falta que las empresas “dejen de controlar la marca” y la pongan “en manos de los usuarios”.
“Todo el mundo está preocupado hoy por la crisis, yo nunca he estado más ilusionado por el mundo”, añade. Roberts cree que la sociedad se encuentra en un momento de cambio. “En el mundo de hoy, el juego se juega en el corazón”, asegura.
– Apple es una de las principales lovemarks. ¿Por qué cree que los usuarios aman de una forma tan apasionada a algo que, al fin y al cabo, no es más que una herramienta tecnológica?
Porque Apple está llena de misterio, de sensualidad y de intimidad. Es una marca personal, sólo para mí. Además, es mi amiga, mi familia y, cuando me lo llevo a casa, un producto de Apple le doy un besito, duermo con él. Cuando me pongo mis auriculares y te veo por la calle con un iPod, sé que formas parte de mi tribu, que eres de los míos.
Esto sucede también con el iMac. No te sientes igual con un HP u otro tipo de ordenador. Además, confiamos en Apple. Respetamos a la competencia pero no nos vamos a casar con ellos. Steve Jobs entiende bien esto, lo sabe. Jonathan Ive, el diseñador jefe de Apple, empieza sus diseños a partir del consumidor y no de la marca de la empresa. Microsoft , por el contrario, saca el diseño de la tecnología y lo lleva al consumidor. Apple parte del consumidor, y no de lo que dice o hace, sino con lo que sienten. Ése es el secreto de Apple.
– En el último top ten de lovemarks, las empresas tecnológicas ocupan los primeros puestos e incluso, de forma bastante paradójica, superan a marcas muy conocidas. Un sistema de programación como Java adelanta hasta a Hello Kitty. ¿Qué cree que lleva a la tecnología a estos puestos?
La tecnología se ha convertido en la entrada a nuestra vida. Nos ha dado libertad: libertad para conectarnos, para divertirnos, para compartir. E igualmente la libertad es una motivación personal enorme. La tecnología nos ha permitido conectarnos con el mundo pero al mismo tiempo seguir siendo nosotros mismos.
– Entonces, las empresas tecnológicas no lo están haciendo especialmente bien, si no que sus buen posicionamiento dado por el contexto.
Empieza con el contexto y luego depende totalmente de lo que haga la empresa y como lo haga. Google es una lovemark y Yahoo! no. Google parece algo divertido o tus amigos. Yahoo! da la impresión de ser gente competente, pero algo distantes. Dell produce ordenadores muy buenos, que funcionan y tienen un montón de valor, pero yo no los quiero.


– Pero aún así, en el caso de Google y Yahoo! nos encontramos ante una estrategia comercial muy parecida. ¿Qué hace que uno falle y el otro no?
Yahoo! falla en atracción. No consigue conmoverte, tocarte dentro emocionalmente. Dos mujeres pueden ser hermosas y estar vestidas elegantemente, pero una de ellas te llegará al corazón y la otra sólo a la mente. En el mundo de hoy, el juego se juega en el corazón.
– Una de las características de las lovemarks es el peso de internet. Un usuario puede crear amor y odio sobre una marca.
La gran ventaja de Internet es que es un conector y no un director. Junta, une, es inclusivo, no ordena y manda, como sucede con los medios de comunicación tradicionales. Es muy personal, porque estás tú con tu equipo. La pantalla de televisión es un monitor para ver con otra gente. Pero la de tu ordenador o de tu móvil es sólo tuya.
Y, además, es bidireccional frente a la televisión unidireccional. Estas razones convierten a internet en el vehículo perfecto para crear una lovemark.
– Internet es por tanto el camino a emplear pero ¿cómo pueden aprovechar las empresas estas ventajas y mejorar el amor que el consumidor siente por su marca?
Primero tienen que dejar de controlarla, dejarla en manos de los usuarios. No puedes utilizar realmente internet. Debes estar dispuesto a que la red sea tu socio y no un vehículo. Debes pensar en el ciberespacio como en una herramienta que posibilite la socialización, no como un medio de comunicación.
– Éste es entonces el fallo que tienen actualmente las empresas. No muchas están dispuestas a cambiar la visión que tienen del concepto de marca.
Exactamente. Y es un error absoluto. Les parece muy difícil dejar de controlar y no entienden que el mundo ha cambiado. Hoy el poder está en manos de la gente.


Para poner un ejemplo de un cambio absoluto, Obama. Obama lo ha entendido y McCain no. McCain acaba de desarrollar una campaña de los 80, frente a la del demócrata que incluyó a todo el mundo en su campaña electoral. Lo que se vio no fue político: fue socioeconómico y fue generacional. Por primera vez, la generación de internet ha elegido a un líder.
De hecho, todo el mundo está preocupado hoy por la crisis y yo nunca he estado más ilusionado por el mundo. La crisis económica es un problema de dos años, pero lo que estamos viviendo es algo por lo que hemos esperado 50 años. Me parece una época muy ilusionante. Estamos en la época de las esperanzas, de los sueños, y para mí éste podría ser el lema de internet.
Porque internet te da la posibilidad de tener esperanza y soñar. Te saca de tu pueblecito de Andalucía y te lleva al mundo y , al tiempo, trae el mundo a tu pueblo de Andalucía. Esto sólo es positivo.
– No podemos pedirle entonces una valoración negativa de la crisis…
Éste es el momento de soñar y de tener esperanza, del optimismo radical, de las ideas y de que todos actuemos. No te puedo decir nada de la crisis que no puedas leer ya en los periódicos estúpidos y que los políticos no menos estúpudos no te digan.
Todos los que causaron la crisis reciben dinero para resolverla. Es tontería sobre tontería.

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