“Si una empresa crea valor en una comunidad online, dispone de una fuente de información inagotable?”

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El directivo TI tiene debe adelantarse a la competencia para beneficiarse de las ventajas de las emergentes comunidades online para fidelizar a su clientela. Así lo asegura Pere Rosales, director de Comunicación y Márketng de Profesionalia.

Hoy en día es esencial que se cree un vínculo entre empresa y consumidor, ya que si el cliente no se relaciona con la marca no volverá a comprarla ni hará buena publicidad de ella. Pere Rosales, Director de Comunicación y Marketing de Profesionalia, nos explica las claves para sacar el máximo partido a las emergentes comunidades online.
La web 2.0 y las comunidades virtuales están revolucionando la forma de entender la comunicación en la empresa, ¿podría explicarnos a qué se debe esto?
Aunque las comunidades virtuales existen desde el principio de Internet, es ahora cuando empiezan a tener la suficiente masa crítica de usuarios dispuestos a participar en ellas. La web 2.0 y lo que hoy entendemos como redes sociales, no son más que la consecuencia lógica de que los usuarios somos cada vez más conscientes de nuestra capacidad de influencia a otros usuarios similares, aunque éstos se encuentren a miles de kilómetros de distancia.
Lo que hoy denominamos ?inteligencia colectiva? no es más que la conciencia social de que los usuarios podemos organizarnos en grupos sin que por ello sea necesario un intermediario. Las marcas se están dando cuenta de que el nuevo consumidor es más exigente y más escéptico.
Antes las marcas hacían publicidad y vendían. Hoy ya no es tan fácil. La competencia ha aumentado y el consumidor dispone de toda la información que necesita para decidir. Escoge las marcas en función de muchos factores, pero uno de los más importantes es el grado de identificación o vinculación emocional que siente respecto a una u otra.
De este modo, productos casi idénticos compiten en un mercado emocional donde lo más importante, ya no es ?qué producto es mejor? sino ?con qué marca me siento mejor?. El capital emocional de una marca es hoy en día su activo más importante.
¿Qué ventajas adicionales aporta a las compañías?
Las marcas que consiguen ?conectar? con sus consumidores, también consiguen una ventaja competitiva que se ve reflejada directamente en la cuenta de resultados de la empresa. Pero además, a diferencia de las características de los productos, la relación de una marca con sus consumidores es muy difícil de igualar. Esto constituye unas barreras de entrada muy fuertes respecto a otros competidores.
Por muchos imitadores que haya del Ipod, la autenticidad de éste, y el grado de identificación que Apple consigue con sus usuarios son muy difícil de igualar.
¿De qué forma las organizaciones pueden conocer el estado de satisfacción de sus clientes a través de la web 2.0?
Si una empresa -o mejor dicho- una marca, desea adoptar la actitud de honestidad, transparencia y participación que implica emprender cualquier estrategia de comunicación inspirada en el concepto web 2.0, deberá estar dispuesta -ante todo- a escuchar a sus consumidores, y luego a actuar en consecuencia. Deberá estar dispuesta a aprender realmente de sus clientes -actuales y potenciales- para adaptarse a ellos. Tendrá que oír sus críticas, y estar dispuesta a que se la compare con sus competidores y a dar una respuesta honesta y eficiente para demostrarles que ellos son lo más importante.

Una marca puede monitorizar de forma constante el ?pulso? de sus consumidores mediante una ?comunidad de marca? que les aporte valor real, no sólo publicidad. Una comunidad virtual que sólo tiene publicidad está condenada al fracaso. El consumidor acude a una comunidad de marca porque obtiene un beneficio real. Puede que este sea un contenido exclusivo o el acceso a un servicio gratuito, pero si no es valioso, no volverá.
Como recompensa, si una marca consigue crear valor en una comunidad de usuarios dispone de una fuente de información inmejorable que constituye un elemento estratégico clave para dejar atrás a la competencia.
¿Es realmente necesario satisfacer siempre sus necesidades o es preferible mantener la línea de la empresa?
La empresa que no esté dispuesta -no sólo satisfacer a sus clientes- sino a superar sus expectativas anticipándose a sus deseos, tendrá -tarde o temprano- un grave problema de supervivencia. Si una empresa no entiende que está al servicio del consumidor porque vive de él y no a la inversa, tiene un grave problema estratégico.
¿Cuáles son las estrategias a seguir para obtener el máximo rendimiento de web 2.0 a la hora de captar y mantener clientes?
Todas las estrategias posibles pueden resumirse en que la empresa debe ser consciente de la personalidad de su marca (o marcas) y estar en todo momento accesible al consumidor para lo que necesite, pero esto no es suficiente. Para una buena estrategia web 2.0, la marca debe ser capaz de intrigar y sorprender al consumidor. La creatividad es clave en este sentido.
La marca debe ser capaz de conectar e integrar su campaña de publicidad de captación de clientes, con el plan relacional de acogida de los mismos, o de los que ya lo son. Debe ser capaz de tratar a todos, como si los tratara de uno en uno.
¿Cómo han cambiado las comunidades virtuales el mercado y la relación empresa-consumidor?
Hoy los usuarios se agrupan en comunidades, antes eran ?targets? dispersos y desconectados. Hoy están en contacto por medio de las redes sociales. Eso influye directamente en la capacidad de la marca para demostrar que es quien dice ser por medio de acciones, no sólo de palabras.
Si una marca conecta con su consumidor y está dispuesta a dar valor antes de recibirlo, el consumidor le devuelve con creces el beneficio, ya sea en forma de ventas, o de recomendaciones.

¿Por lo que respecta a la publicidad tradicional, realmente cree que ha dejado de surtir efecto?
Bueno, no se trata de lo que yo crea sino que existen muchos estudios que así lo demuestran y la propia industria publicitaria es consciente del problema.
Las buenas agencias de publicidad ya se han puesto en marcha y están aconsejando a sus clientes que se adapten a la nueva realidad. Estoy convencido que tenemos publicidad para rato, aunque ésta irá evolucionando hacia un modelo mucho más personalizado y participativo donde el consumidor que está interesado en la marca pueda ser actor, no sólo espectador.
Las diferencias entre la publicidad tradicional y la nueva publicidad se explican muy bien en el manifiesto inusual, que lleva varios años publicado y ha recibido el apoyo del sector.
¿Se debe basar la publicidad del siglo XXI en las comunidades virtuales?
Se debe basar en la actitud de querer conseguir la preferencia del consumidor, ya sea por medio de las comunidades, las relaciones públicas o por cualquier otra estrategia de marketing que permita que el vínculo emocional marca-consumidor sea más fuerte que el de la competencia.
¿Hasta qué punto se puede llegar a estrechar la relación empresa-cliente? ¿Realmente se consiguen mayores niveles de confianza, y que sean los propios usuarios quienes hagan publicidad de la compañía?
Si los usuarios descubrimos algo bueno, lo compartimos con nuestro entorno, ya se trate de un chiste, una oferta, o algo nuevo. Si es bueno, lo compartimos. Si es ?más de lo mismo? no.
No hay trucos. La clave para conseguir que el usuario se convierta en el mejor medio de promoción de la marca, es detectar a los que suponen -o puedan suponer- un mayor beneficio para el negocio y cuidarlos muy bien. Por tanto hay que concentrar el mayor esfuerzo económico en ellos y no en todos. Es un principio básico de marketing relacional.
Después de esto sólo queda esperar a que la inversión dé su fruto. Si la marca ha ?plantado? y ?cultivado? bien el valor entre sus consumidores, no cabe duda que recogerá su correspondiente ?cosecha? en forma de beneficio claro para la marca.
Si por el contrario se limita a ?sembrar? de forma indisc
riminada a base de ?GRPs? o ?impactos publicitarios? puede que la ?semillas? se las lleve el viento, o caigan donde no pueden crecer.
A parte de esto, deberá asegurarse que el ?vecino? no esté intentando hacer lo mismo. Y es que, como ya decían hace unos años John Hagel III y Arthur G. Armstrong en su recurrido libro ?Net Gain?, ?si tú no conviertes a tus consumidores en una comunidad, alguien lo hará por ti?.

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