A fondo: Por qué la compra de Yahoo por Verizon podría salir mal

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Pese a las intenciones de Verizon de crecer en publicidad digital gracias a la adquisición de Yahoo, hay quien cree que ésta es una alianza entre dos competidores “débiles” con pocas probabilidades de triunfar.

Cuando el río suena… Primero se rumoreó una posible venta de Yahoo, y la compañía norteamericana tuvo que acabar confirmándolo, explicando que su Junta Directiva estaba “explorando alternativas estratégicas” que consiguiesen enderezar el rumbo del negocio. Y es que la Yahoo actual está lejos de ser aquella que un día fue. Ha pasado de estar considerada todo un referente en el mundo online a estancarse en la posición de gigante tecnológico en apuros, superado por Google, Amazon y compañía. Y ni siquiera la entrada de Marissa Mayer como CEO hace cuatro años ha conseguido cambiar eso. Los despidos, las cancelaciones de productos, las adquisiciones de tecnología y talento que luego acaban cuestionadas y las pérdidas de dinero han sido recurrentes durante la última etapa de Yahoo. Las medidas de reestructuración no han fructificado como el equipo directivo esperaba. De hecho, parte de los accionistas de Yahoo habían pedido la cabeza de Mayer, que al final ha acabado conduciendo a una compañía en serios problemas hacia la venta. Y es que los rumores, una vez más, se han cumplido.

Se había filtrado el nombre de Verizon como posible comprador y, al final, el runrún se ha hecho oficial. Verizon ha anunciado esta semana un acuerdo de adquisición para hacerse con el negocio operativo de Yahoo. Pagará 4.830 millones de dólares en efectivo por su cartera de productos de búsqueda, comunicaciones y contenido digital. ¿Qué supondrá esto en la práctica?, ¿qué ocurrirá si la operación no se frustra y recibe el visto bueno de las autoridades? Que Yahoo acabará integrándose con AOL, que fue adquirida hace poco más de un año. Y que Verizon ampliará su poderío publicitario. La compañía que aún dirige Marissa Mayer conecta a anunciantes y usuarios, aprovechando su capacidad para identificar públicos objetivos. Y aporta herramientas como Brightroll, Flurry y Gemini.

Se calcula que Yahoo trabaja con una audiencia de más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales, de los que 600 millones se conectan desde dispositivos como smartphones o tabletas. Así que la operación dará forma a un rival nuevo en temas de medios móviles. La compañía adquirida también aporta 225 millones de usuarios de correo electrónico. Además, entre ella y AOL suman más de 25 marcas en diferentes categorías, como las noticias, las finanzas o los deportes. “Yahoo y AOL popularizaron Internet, el email, la búsqueda y los medios en tiempo real. Resulta poético unir fuerzas con AOL y Verizon mientras entramos en el siguiente capítulo, centrado en conseguir escala móvil”, ha declarado una Marissa Mayer que planea formar parte de esta nueva etapa. Por su parte, el CEO de AOL, Tim Armstrong, ha expresado “un enorme respeto” por Yahoo y defiende la operación como una solución para “liberar todo el potencial” de esta compañía, “construyendo sobre nuestras sinergias colectivas, y fortaleciendo y acelerando ese crecimiento”.

“La combinación de Verizon, AOL y Yahoo creará un nuevo rival competitivo y poderoso en medios móviles, y una oferta alternativa abierta y a escala para anunciantes y editores”, prevé Armstrong. “La adquisición de Yahoo situará a Verizon en una posición altamente competitiva como una compañía de medios principal a nivel global, y ayudará a acelerar nuestra fuente de ingresos en publicidad digital”, considera su superior, el CEO y presidente de Verizon, Lowell McAdam. Esto suponiendo que la fusión sea un éxito, algo que ya hay quien pone en duda.

John Colley, profesor de Práctica en el grupo de Strategy & International Business de la Warwick Business School y ex director ejecutivo de BPB plc, que durante su vida profesional también ha estado involucrado en alguna que otra adquisición, recuerda que, “por desgracia ‘las alianzas de los débiles’, en un intento de conseguir un solo competidor fuerte, muy rara vez funciona. Por lo general lo que resulta” de esta fusión entre actores secundarios del mercado “es un participante ‘débil’ más grande”. Y justo esto es lo que Colley cree que va a suceder en el caso de Yahoo y Verizon. En vez de ganar en poderío competidor, con la unión interna de AOL y Yahoo, la apuesta de Verizon podría limitarse a una ampliación puramente numérica. A cantidad en vez de calidad. “Esto parece probable con esta alianza en un mercado en el que” estamos acostumbrados a ver cómo “‘el ganador se lo lleva todo’. Si no te encuentras entre los dos primeros, a menos que cuentes con un nicho creíble, sufrirás”. Y los dos primeros en publicidad digital serían, hoy por hoy, Google y Facebook.

La dificultad de integrarse

¿Hay sitio para un nuevo competidor? ¿Es Yahoo un buen fichaje para Verizon o un caramelo envenenado? Colley lo tiene bastante claro. Este experto insiste en su planteamiento que pinta un futuro negro advirtiendo que “Yahoo ha tenido problemas para ganar tracción y [que] los resultados recientes han sido particularmente decepcionantes”. Durante el segundo trimestre de su año fiscal 2016, que terminó el pasado 30 de junio, Yahoo ingresó 1.308 millones de dólares pero no tuvo ganancias. Perdió 440 millones de dólares durante esos tres meses, muy por encima de los 22 millones del mismo periodo de 2015. Las cuentas no le acompañan. “¿Por qué iba a cambiar esto Verizon y la adición de AOL?”, cuestiona el profesor de la Warwick Business School.

“La historia de la tecnología está llena de los restos de empresas que una vez fueron todopoderosas, como Nokia y RIM, fabricante de la BlackBerry”, compara John Colley para ayudar a visualizar lo que le podría aguardar a Yahoo de aquí en adelante. Aunque ese tipo de derrotas no es cosa de días, sino de años y de intentos de planteamientos (y replanteamientos). Nokia ha pasado de liderar en teléfonos a quedar reducida prácticamente a una empresa de redes, eso sí, con una interesante cartera de patentes en su poder. Microsoft le compró a la firma finlandesa casi toda su división de servicios y dispositivos, pero al final ésta ha decidido deshacerse de los feature phones y reconducir su estrategia móvil. Mientras, BlackBerry cerraba recientemente otro capítulo de su historia al despedirse de la BlackBerry Classic y, por tanto, de los teléfonos con teclado físico que habían diferenciado a este fabricante frente a los demás. Tantas han sido las tribulaciones de la marca canadiense que ahora incluso está haciendo dispositivos Android, el sistema operativo de la competencia que le ha ganado la partida.

Yahoo, por otro lado, “ha luchado contra la fuerza de los efectos de la red durante mucho tiempo a pesar de las diversas promesas de los CEOs. Es difícil ver cómo esta fusión” prevista con Verizon “va a cambiar eso y, en realidad, cómo Verizon se beneficiará de esta adquisición”, dice Colley. “Se trata de una diversificación bastante importante para las telecomunicaciones móviles y no está claro qué beneficios pueden surgir de poseer ambos [negocios], ya que son empresas tan diferentes. La industria de las telecomunicaciones móviles está madurando y esta adquisición parece tratar más sobre la búsqueda de crecimiento futuro en una diversificación inconexa”, algo que en opinión del analista “siempre es un camino de alto riesgo”.

“La adquisición”, añade de inmediato, “también parece estar motivada por el CEO de AOL”. Para más de uno, Armstrong “tiene más probabilidades de tener éxito gobernando Yahoo que su actual CEO, Marissa Mayer, que ha estado bajo presión por parte de los inversores al fracasar a la hora de ‘cortar por lo sano’ en Yahoo”. Aunque finalmente no será él quien acometa la integración de Yahoo con AOL, sino que le tocará a Marni Walden, presidenta de Product Innovation & New Businesses en Verizon. La encargada de hacer que todo funcione “sin duda tendrá una dura tarea por delante” para escapar de los malos augurios.

Y es que “no sólo tiene que transformar Yahoo, sino que al mismo tiempo deberá supervisar la integración con AOL”, subraya John Colley. La tarea es grande. Y el reto está justo ahí. “La integración con frecuencia es vista como culpable de adquisiciones fallidas que destruyen valor. La pérdida de cuota de mercado y personal clave durante el proceso de integración se ha convertido en la norma”, desarrolla este miembro de la Warwick Business School. “Los competidores utilizan la oportunidad para avanzar en clientes y personal por igual”, así que a la hora de la verdad “la integración es una distracción interna importante para los trabajadores, que se preguntan lo que depara el futuro para ellos”. O al menos ése es el riesgo que se corre cuando una empresa compra a otra. Como consecuencia, “la eficacia colapsa y el negocio se resiente”, concluye Colley. Por supuesto, “hay algunas excepciones”, concede este especialista en estrategia de negocios. Pero quien comande la integración, “necesitará toda la suerte que pueda conseguir”.

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