Acuerdos directos: una muerte anunciada
Miguel Ochoa, Managing Director Spain en Sociomantic labs GmbH, analiza los beneficios de la publicidad programática.
Como resultado, los ad exchanges desarrollaron soluciones para dar a los publishers más flexibilidad en este sentido, surgiendo las Private Auctions. Y de esta manera la cadena de prioridad vista antes cambió en consecuencia:
- Acuerdos Directos
- Compra Programática
- Programmatic Direct (Private Auction)
- Programmatic Open Auction
- Afiliación
- Autopromos
En poco tiempo se creó un nuevo modelo de relación dentro de la cadena de cuyo rendimiento incremental disfrutaron tanto compradores y publishers. En definitiva, las grandes ventajas en optimización que ofrecía la venta automatizada unidas a la cualificación de la negociación personal, crearon el modelo perfecto (persona&máquina) que denominamos Programmatic Direct ¿El resultado? La mayor aceleración al crecimiento de la compra programática hasta la fecha.
A partir de ese momento, los publishers, han comenzado a hacer números rápidamente. Un acuerdo directo (no programático) a 5€ con un único comprador es posicionado con máxima prioridad en el adserver. ¿Estará exprimiendo el máximo retorno al inventario? La respuesta a la que casi todos los editores están llegando es un no rotundo. Por eso podemos ver como la gran mayoría de publishers han comenzado a asignar los mismos niveles de prioridad a los Private Deals programáticos. Un cpm floor (precio mínimo aceptado para ganar una puja) de 5€ dentro de un entorno de puja generará en todos los casos mayores ingresos para el Publisher que un acuerdo directo por el mismo precio.
En el caso de que la puja en Programmatic Direct no supere el floor Price, entonces el espacio es cedido al acuerdo directo o trasladado al siguiente nivel en la cadena del ad server (en nuestro ejemplo: Programmatic Open Auction).
Los anunciantes que optan por acuerdos únicamente programáticos se aseguran poder invertir cada euro de su presupuesto en la impresión que les interesa, en vez de cargar con bolsas de inventario fijas. Y todo ello sin renunciar al posicionamiento más Premium ni a las mayores garantías para su marca. Dadas las ventajas que el modelo genera tanto para compradores como para publishers, los ad servers más potentes del mercado han empezado a estandarizar los procesos de priorización, y la mayoría de los publishers están migrando a un modelo con esta fisonomía:
- Programmatic Direct (Private Auction) vs. Acuerdos Directos (compitiendo al mismo nivel)
- Programmatic Open Auction
- Afiliación
- Autopromos
Indudablemente este modelo genera beneficios para todos. En primer lugar, los publishers maximizan su inventario pudiendo vender espacios por encima del floor Price si existe la demanda. En segundo lugar, los compradores se garantizan el acceso a inventario de calidad de una forma más transparente y coherente, lo que redunda en mayor ROI para su inversión a través de modelos 100% programáticos.
Ya podemos ver como a nivel internacional los grandes ad exchanges y ad servers está promoviendo la priorización del modelo programático a lo largo de toda la cadena. Y por parte de los publishers, una vez analizados los resultados del enfoque 100% programático, vemos como también comienzan a priorizar los acuerdos Programmatic Direct sobre los Acuerdos Directos.
El Programmatic Direct es un paso más en la larga cadena de innovación online publicitaria que existe en la actualidad en nuestro mercado. Sin embargo, si la clave es ofrecer beneficios a compradores y vendedores, la velocidad a la que se adapten a los nuevos tiempos y a las nuevas estrategias será vital. El saber jugar con gran ventaja frente a sus competidores es ahora más importante que nunca.
