#AFondo | Los operadores españoles ven demanda, pero no ofrecerán ‘Ad blockers’ de momento

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Telefónica estudia un modelo de “gestión de publicidad” y Vodafone ve demanda. Los expertos piden regulación.

Según el último estudio de IAB Spain, 1 de cada 4 internautas españoles es usuario de alguna herramienta de bloqueo de publicidad.

Los expertos creen que la cifra ya de por sí llamativa seguirá aumentando en los próximos ejercicios, sobre todo en los dispositivos móviles donde el 62% cree que es donde más molesta la publicidad.

Esta realidad está alarmando a la industria publicitaria y a todas las que utilizan los anuncios como principal vía de financiación, como la de los contenidos digitales.

A esta guerra que enfrenta a aplicaciones, extensiones para navegadores web y software con las empresas que penden del negocio de la publicidad podría sumarse además un poderoso actor.

Algunos proveedores de servicios están valorando la implantación de modelos para que los usuarios puedan gestionar la publicidad que ven. Digicel ha ido un paso más allá al instalar un adblocker sobre la propia red. Three, EE y O2 acaban de sumarse al carro.

La ofensiva jamaicana

La compañía de telecomunicaciones con sede en Jamaica, Digicel, acaparó muchos titulares de la prensa al alzarse como el primer operador en instalar un ‘ad blocker’ por defecto, sobre la red.

Esto significa que los usuarios que contratan servicios con esta empresa tienen un bloqueador de publicidad activado por defecto. “Se trata de poner el poder en manos de nuestros consumidores y de protegernos”, nos dicen desde la compañía.

Cada usuario recibe un mensaje de texto que informa sobre la activación del servicio. Se ofrece la posibilidad de desactivarlo, claro, aunque es un proceso algo engorroso. El operador envía un link a una web donde hay información e instrucciones sobre cómo desactivarlo.

“Sólo tres clientes lo han desactivado”, nos dice.

Telefónica busca un modelo de “gestión de publicidad”

El operador español está investigando en “modelos disruptivos” que mejoren la experiencia del usuario al tiempo garanticen la supervivencia de los contenidos gratuitos en la red (la mayoría financiados con publicidad).

La idea, nos explican desde la operadora, es “explicar a los usuarios lo que ocurre en sus dispositivos y darles la posibilidad de tomar un rol activo en su experiencia online”.

Telefónica cree que un modelo único no va a funcionar porque “los usuarios tienen diferentes razones para bloquear anuncios”. Así, se trata de ofrecer una herramienta flexible para favorecer a ambas partes. “Creemos que ir desde el ‘ad blocking’ al ‘ad management’ puede ser la mejor solución, ofreciendo una experiencia más personalizable para nuestros clientes móviles y motivando a las industrias de la publicidad y de los contenidos a colorear sin salirse de las líneas”.

Vodafone ve demanda pero no tiene planes sobre adblockers

Para Vodafone, las descargas de aplicaciones que bloquean anuncios y el uso de los mismos evidencia que hay “una demanda de los clientes para gestionar su experiencia de navegación, privacidad y uso de datos”.

Tal y como han indicado portavoces de Vodafone a este medio, la operadora no tiene planes de introducir ‘ad blockers’ y tampoco está probándolas en ningún mercado.

Una actividad “en tela de juicio”

Está claro que la instalación de una herramienta de bloquear anuncios es decisión del usuario final y por tanto cabe respetarla. Pero ¿qué ocurre cuando es un operador cuando lo instala sobre su red?

“No hay ninguna norma que prohíba expresamente la actividad de los ‘ad blockers’”, nos comenta Paula Ortiz, directora Jurídica y de Relaciones Institucionales de IAB Spain, aunque admite que “su legalidad está en tela de juicio”.

Bruselas aprobó hace unos meses el principio de neutralidad en la red, un texto que condena cualquier discriminación de tráfico en función del tipo de contenido. “La Comisión añadió que el bloqueo de la publicidad no puede ser una excepción”, explica.

Además, esta actividad también podría chocar directamente con la libertad de empresa reconocido en la Constitución o si se trata de competencia desleal. “El tema debe regularse específicamente”, reclama.

Sin un horizonte claro

Mientras los operadores hablan de “gestión” de la publicidad como necesidad que reclama el consumidor y solución que podría resolver el problema, desde IAB advierten de los riesgos.

Desde la Asociación que representa a la industria publicitaria en España no tienen evidencias de que los operadores con presencia en la región vayan a instalar ‘ad blockers’, aunque alertan sobre sus peligros.

Seguir el modelo de Digicel afectaría no sólo a la industria publicitaria, sino “a internet tal y como lo conocemos hoy”. Ortiz cree que la alternativa pasaría por un modelo de pago o suscripción por contenido que repercutiría directamente en el bolsillo del consumidor.

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