Arvato CRM: “Whatsapp es el canal que más crece en la atención al cliente”

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Entrevistamos a Íñigo Arribalzaga, director general de Arvato CRM, una compañía que ha sabido adaptarse a los cambios que se han producido en el contact center, como la adopción de la omnicanalidad.

Los centros de contacto y servicios de atención al cliente han tenido que evolucionar durante los últimos años para adaptarse a las nuevas tendencias de comunicación de los consumidores. arvato CRM, filial del Grupo Bertelsmann, se especializa en suministrar a esas empresas las herramientas y recursos necesarios para gestionar correctamente esa relación, más allá de la externalización de los servicios de contact center.

Recientemente hemos tenido la oportunidad de charlar largo y tendido con su máximo responsable en Iberia, Íñigo Arribalzaga, que a su vez fue nombrado presidente de la Asociación de Contact Center Española en febrero de este año. Arribalzaga cuenta con una experiencia de 25 años en el área de la gestión de clientes.

– Para entrar en materia, ¿cuál es la situación de arvato CRM actualmente?

La situación de arvato es buena en estos momentos. Hace tres o cuatro años supimos apostar por la transformación del CRM. Nosotros siempre hemos dicho que arvato nunca ha sido una empresa ni de contact center, ni de teléfonos, ni de call centers. Nosotros ayudamos a nuestros clientes a interactuar con su cliente final. La forma en la que el cliente final interactúa con su proveedor de servicios está evolucionando y nos ha permitido desde el principio tener muy claro que teníamos que ir transformándonos en un proceso que, para mí, está siendo una evolución.

Siempre se habla de revolución, pero de momento está siendo una evolución. Una evolución rápida pero una evolución al fin y al cabo. Y nos está permitiendo avanzar en este terreno. ¿Eso qué significa? Pues que éramos conscientes de que el canal principal ya no era el teléfono, por lo que llevamos todo ese tiempo apostando por la omnicanalidad. Con una única visión somos capaces de prestar servicios a través de cualquier canal. Y, lo que es para mí más importante, conociendo mejor a los clientes de tus clientes y lo que realmente necesitan. Llevamos tiempo incrementando nuestras capacidades analíticas en todos nuestros centros.

En arvato hubo un salto cualitativo a finales del año pasado que se materializó el 1 de enero a través de Arvato Digital Marketing con capacidades de Business Intelligence, con capacidades analíticas, de información de bases de datos, que se integró al 100 % dentro de CRM.

De esta forma contamos con un área dentro de arvato CRM que se llama arvato Consulting para aportar soluciones de valor a clientes con los que no trabajamos desde CRM. Además nos está ayudando de forma significativa a transformar nuestras operaciones, que está en consonancia con lo que demanda el mercado.

Se trata de una estrategia que está resultando acertada, por lo que la estamos implantando exitosamente. En cualquier estrategia, el 20% se desarrolla a través del diseño, mientras que el otro 80% es implantación. Aquello que definimos se está implantando correctamente.

– ¿Qué peso tiene la filial ibérica en el conjunto de Europa?

Desde arvato Iberia somos capaces de prestar servicios al resto de Europa. El contact center español está muy profesionalizado y es un mercado maduro, donde hay buenos profesionales y un coste razonable en relación con otros países. Este hecho nos ha permitido seguir avanzando con clientes que se han expandido a otras regiones. Hemos crecido con ellos. Por ejemplo, tenemos un cliente de banca que confió hace dos años y medio en nosotros para su servicio de chat online. En la actualidad tenemos a 50 personas prestando este servicio para empresas internacionales, principalmente operando en el sur de Europa, en un total de 13 o 14 idiomas diferentes.

Estamos consiguiendo, además, lo que se denomina reclutamiento en origen: viajamos a los países para encontrar profesionales que quieran trabajar aquí.

– Traéis el talento aquí a España…

Eso es. Es fácil prestar servicios en alemán, aunque también tenemos estudiantes alemanes que quieren estar aquí o en Portugal un par de años. Pero también damos servicio a empresas de países del este y centroeuropeos, por lo que reclutamos a profesionales de allí que están encantados de trabajar durante dos o tres años en el sur de Europa. Tenemos buenos profesionales de diversos países.

– Centrémonos en la omnicanalidad. ¿Cómo integráis todas las fuentes de comunicación con los clientes? ¿Qué procesos utilizan las empresas para centralizar los distintos canales?

A nivel tecnológico es algo que prácticamente está desarrollado. Las empresas que parten de cero y quieren montar un servicio de atención al cliente lo tienen muy fácil porque nosotros nos encargamos de crearlo y añadir los canales que vayan a utilizar, como SMS, voz, Whatsapp…

Lo que sí es más complejo es unificar los históricos de empresas que ya utilizan determinados servicios y quieren centralizarlos. En estos casos tienen una forma de trabajar y unos sistemas basados en uno o dos canales de comunicación, por lo que hay que mover todos los recursos a un nuevo diseño. Incluso es complejo cuando determinados canales tradicionales pierden importancia en favor de otros más modernos. Es más costoso pero es posible.

Íñigo Arribalzaga, presidente de Arvato CRM
Íñigo Arribalzaga, director general de arvato CRM y presidente de la Asociación de Contact Center Española

– ¿Cómo reaccionan las empresas cuando les mostráis una plataforma centralizada para la gestión de clientes como la que ofrecéis vosotros?

Todo el mundo la quiere. El problema es que esa transformación implica muchos cambios internos para las compañías. Una organización pequeña no tiene problema. La adquiere y consigue un importante ahorro de costes. Pero un gran banco, una telco o una gran utility

– Es un cambio cultural importante.

Es un cambio cultural y también de estructura interna, de sistemas, de procesos… Es necesario afrontar la transformación y nuestro papel es importante. Existen barreras que impiden dar el salto y cambiar, como la inversión inicial. En estos casos para nosotros es otra oportunidad ya que podemos ayudarles a buscar la forma más eficiente de conseguir la transformación y mejorar sus procesos.

– ¿Qué importancia tiene para vosotros la integración de herramientas avanzadas de Business Intelligence?, ¿qué permitirá a medio plazo la analítica predictiva en vuestro campo?, ¿llegará un momento en el que los profesionales sepan exactamente lo que necesita un cliente antes de que éste se ponga en contacto con ellos?

Sin duda. Yo creo que es el camino y no sólo debemos ser capaces de saber que te van a llamar, sino que debemos intentar evitar que te llamen. Es decir, si sabes que va a surgir algo, que esta persona por su contexto determinado va a tener una duda o una inquietud, pues igual tú se la puedes hacer llegar antes de que él te la pida.

– Reaccionar antes…

Y de eso va esto. Cada vez más vamos a ver lo que hoy llamamos contact center, vamos a ver muchos perfiles estadísticos, muchos perfiles informáticos, que realmente están trabajando en lo que está pasando. Y tanto dentro del CRM como en el mundo exterior, para predecir qué va a necesitar un cliente y qué problemas va a tener para poder solucionarlos.

– De todas las áreas de la omnicanalidad, ¿cuál crees que tiene más potencial de crecimiento?, ¿cuál terminará siendo la más utilizada por los departamentos de atención al cliente?

No lo sé. Serán los consumidores los que decidan… Hace dos o tres años parecía que las redes sociales iban a ser los canales más utilizados. Sin embargo, hoy es el chat el que está ganando muchos enteros.

– Un chat que no es a través del PC vía web, sino con herramientas como WhatsApp…

Eso es, se trata de la herramienta que más está creciendo.

– Hace 5 años nadie hablaba de WhatsApp. Ahora está en todas partes…

…Y ahora WhatsApp saca ya su aplicación para empresas, aunque yo no me atrevo a decir que va a funcionar a la hora de interactuar con nuestro banco o nuestra telco. Lo importante en este caso es estar preparados y acompañar a las empresas, dar respuesta a sus necesidades en función de lo que soliciten sus clientes. Lo único que está claro es que la relación con los clientes va a seguir cambiando y debemos ser capaces de adaptarnos a los cambios.

– A nivel corporativo, ¿hasta qué punto puede ser peligroso para una empresa depender de herramientas de terceros como WhatsApp para basar su comunicación con los clientes?

Sin duda. Para una empresa lo ideal sería poder controlar los canales y el acceso a ellos. Pero yo te diría que cada vez importa menos lo que piense la empresa, lo que importa es lo que piensa el consumidor final. Si al cliente final le gusta utilizar WhatsApp, la empresa tendrá que trabajar con este servicio. Es cierto que estará dependiendo de un canal que es de otra organización. Pero no le quedará otra.

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