Afrontar Black Friday y Cyber Monday y no ‘morir de éxito’

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Black Friday y Cyber Monday han llegado a España para quedarse. Es una gran oportunidad para disparar las ventas, pero su gestión también supone un desafío.

Si el año pasado supuso el ‘boom’ del Black Friday y el Cyber Monday en España, todo apunta a que este año va a ser su consolidación. Estas fechas suponen un gran impulso para todo tipo de tiendas, pero muy especialmente para el ecommerce.

Según el ‘Estudio Terminis de tendencias en ecommerce. Navidad 2015’, el 55,6% de los comercios electrónicos planea realizar campañas específicas para el Black Friday este año. Y el 48,3% ya se sumó a esta iniciativa en 2014. Está claro que despierta el interés entre los comerciantes. Y si ellos ponen en marcha estas campañas es porque saben que son un reclamo para el consumidor.

“Black Friday es, sin duda, uno de los periodos más importantes de la campaña de Navidad. No sólo para nuestra plataforma online, sino también para el ecommerce en España. En esta fecha, cada vez son más los consumidores españoles que acuden a sus tiendas online favoritas para adquirir productos con grandes descuentos, con el subsiguiente incremento de tráfico que esta tendencia conlleva”, especifica José Ángel López, responsable de Operaciones de Retail de eBay España.

Como explica Carmen Clemente, market manager Southern Europe de 1and1, “cada vez más comercios se suman a esta campaña, dependiendo del tamaño y del sector de la tienda online”. Pero participar en esta campaña no es una decisión aislada, sino que implica muchas acciones coordinas. “Se debe dedicar tiempo y esfuerzo a adaptar las tiendas online con acciones especiales como spots, anuncios previos en la web, e-mailings a clientes, SMS a la base de clientes, descuentos especiales entre el 20%-80%, códigos promocionales, ofertas especiales a través del canal SEA, selección especial de productos, cupones descuento, descuento del IVA, envíos gratuitos durante 24 horas, activar ofertas flash por franjas horarias…”, puntualiza. No obstante, advierte que “no es necesario saturar con demasiadas acciones, sino que hay que intentar segmentarlas por tipo de cliente. También es necesario controlar los descuentos que se ofrece, para no caer en ventas a pérdida”.

Tiendas llenas

Las atractivas rebajas de los comercios llenan las tiendas de clientes. “El año pasado fue, sin duda, la consolidación del Black Friday en España. En nuestro caso, llegamos a tener aumentos de tráfico de hasta el 455% en momentos horarios puntuales respecto a un día habitual del mismo mes de noviembre. Este año, nuestro pronóstico es que continuará el crecimiento significativo en ventas en Black Friday pero de forma más comedida debido a estos datos espectaculares del año anterior. La previsión es aumentar entorno al 150% el número de visitas a nuestro site respecto al año previo. Y de nuevo contamos con tener este año más peso en tráfico y ventas en Black Friday que en Ciber Monday”, afirma Susana Beltrán, B2B marketing manager en España de Rakuten.

Fernando Siles, director de Marketing Online de Worten España, asegura que la compañía espera “llegar a crecimientos en un orden de magnitud de entre 10 y 20 veces el tráfico normal de un día. Pero lo realmente espectacular no es sólo este crecimiento, sino cómo cambia la estructura de tráfico por horas, con picos de visitas muy altos desde cuatro horas antes del Black Friday hasta bien entrada la madrugada”.

Por su parte, la responsable de 1and1 indica que “muchos compradores online habituales conocen y ya están esperando estas fechas para realizar sus compras. El aumento de las visitas puede incrementarse un 30-40%, dependiendo de las ofertas y acciones que realice la tienda online. También los días previos al 27 de noviembre -Black Friday-, los usuarios acceden a consultar los productos que quieren comprar durante los días de rebajas. Esto general un alto nivel de tráfico. Y el incremento en las ventas y la tasa de conversión dependerá de las acciones, las ofertas… Los consumidores están predispuestos a comprar y esperan encontrar buenos precios, por lo que harán búsquedas en comparadores y buscadores”.

En un establecimiento físico, esto se puede traducir en un local abarrotado. Si vas a una tienda y ves que no cabe ni un alfiler, te marchas… o te armas de paciencia. ¿Pero qué pasa si un ecommerce está lleno? Esto se puede traducir en caídas de la página, ralentización de la carga… Y en internet no solemos tener tanta paciencia como en la calle, por lo que serán ventas perdidas para el comercio electrónico.

Por eso, hay que prever los problemas de antemano. “Estabilidad y robustez de la plataforma completa de ecommerce -en todas sus piezas, tanto en front como en back- frente a estos volúmenes de visitas y de compras, así como gestión del stock disponible. Estos serían los grandes retos”, reseña el responsable de Worten.

Prepararse para no ‘morir de éxito’

Como explica Clemente, “preparar la tienda online para los días de Black Friday y Cyber Monday conlleva mucho trabajo. No sólo en cuanto a acciones de marketing y cambios en la imagen y contenido en la tienda, sino también a nivel de gestión de stock de productos disponibles, contratar personal temporal, acuerdos con la empresa de logística con opciones de envío express y diferido, así como posibles devoluciones. Es importante tener estos factores en cuenta para no ‘morir de éxito’”.

La responsable de Rakuten reconoce que “la concentración de las ventas en un periodo tan corto implica dimensionar y anticiparse a todas las necesidades relacionadas y ser ágiles ante cualquier imprevisto u oportunidad. Un problema grave de caída de la web durante horas o una falta de stock de los productos más demandados impactaría directamente en las cifras de negocio y en la imagen de marca proyectada a nuestros clientes, además de revelar problemas que habría que analizar y corregir para la campaña de Navidad”.

De este modo, anota que “hay que dimensionar tecnológicamente el aumento de visitas para evitar la pérdida de velocidad de respuesta de la web y, en el peor de los casos, caídas puntuales. Por ello, es necesaria una buena comunicación y coordinación con el equipo de IT, para prever los máximos picos de tráfico horario -teniendo en cuenta, además, diferencias horarias entre países, en nuestro caso- y poder reaccionar con rapidez en el caso de detectar incidencias. Por otro lado, hay que estar preparados para absorber el mayor volumen de ventas en puntos críticos de venta como el control del stock de los productos más vendidos y con ofertas especiales para Black Friday, o la capacidad para ofrecer nuestro servicio al cliente en los mismos estándares de calidad y rapidez que en días habituales. Para evitar este tipo de problemas es imprescindible una buena comunicación y coordinación tanto con nuestras tiendas asociadas como entre nuestros departamentos internos”.

Asimismo, el representante de Worten indica que “todos los departamentos están avisados con antelación y contemplan la posibilidad de realizar aumentos de capacidad ilimitados en la nube. Igualmente, todos los proveedores deben estar en condiciones de aumentar su capacidad en consecuencia para estas fechas clave”. Además,

En su caso, el responsable de eBay explica que lo primordial es trabajar con sus vendedores “para asegurar la disponibilidad de su inventario en estas fechas y su capacidad logística de atender todos los pedidos en un periodo con una gran demanda”. De este modo, señala que la compañía trabaja con sus vendedores “con mucha más antelación a la habitual, definiendo el inventario adecuado y asegurando su disponibilidad, con el objetivo de maximizar sus ventas en estas fechas. El éxito de Black Friday no dependerá tanto del marketing, sino de la disponibilidad del inventario adecuado al precio adecuado para nuestros consumidores. Creemos que esta campaña es una gran oportunidad para que nuestros compradores online puedan aprovechar descuentos especiales, pero también para que los vendedores de nuestra plataforma puedan incrementar sus ventas”.

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