¿Cómo llegar al cliente de la ‘Generación Me’?

El cliente es el centro de todo negocio. De poco sirve tener el mejor producto si después no somos capaces de llegar y satisfacer a nuestro público objetivo. Pese a ello, parece que las empresas siguen ‘patinando’ en este aspecto.

El cliente del siglo XXI sabe que tiene más poder de decisión y elige cuándo y con quién comprometerse. Para conseguir esa vinculación, las empresas han de generar experiencias de marca relevantes y personalizadas. Es la ‘Generación Me’, usuarios para los que la experiencia particular es un valor diferencial.

Los responsables de Marketing saben que tienen que dirigirse a ‘audiencias de una persona’ y que el contenido personalizado es el rey.  Según el estudio ‘Mastering Adaptive Customer Engagements’, elaborado por SAP y CMO Council, el 73% de los directores de Marketing consultados –300 ejecutivos senior de marketing de compañías de B2B y B2C-, opina que centrarse en el cliente es crítico para el éxito de su negocio y para su papel dentro de la empresa. Además, el 66% considera que la rápida respuesta a las solicitudes o quejas del cliente constituye la condición más importante a ojos del cliente para demostrar a éste que es lo más importante para el negocio.

Sin embargo, la mayoría siente que sus organizaciones no están bien situadas para dar respuesta y respaldo a las necesidades personalizadas de los clientes. Así, únicamente un 14% de los directores de Marketing dice que situar al cliente en el centro del negocio es una de las prioridades de su organización. Y sólo un 11% afirma que sus clientes indicarían que la atención al cliente se encuentra entre las prioridades de su empresa.

¿A qué se debe esta escasa orientación al cliente en el seno de las empresas? A priori, no parece que se trate de un problema tecnológico, puesto que los responsables de Marketing no achacan este déficit en la orientación al cliente a la escasez de presupuesto. De hecho, al ser cuestionados acerca de los mayores retos en la ejecución de una estrategia centrada en la experiencia del cliente, los directivos destacaron diferentes cuestiones internas. El 22% de los ejecutivos se refirieron a los desafíos en el ámbito personal, como tener el talento adecuado y la cultura necesaria para alcanzar el éxito. Y el 52% cree que el reto es lograr una combinación de las personas, los procesos y las plataformas necesarias para desarrollar, gestionar, medir y seguir la experiencia del cliente.

Por otra parte, los directores de Marketing opinan que la gestión transversal es crítica. De este modo, reseñan la relevancia de otras áreas de negocio a la hora de proporcionar al cliente una experiencia óptima. Entre éstas se incluyen Servicio al cliente, Ventas y las Tecnologías de la Información. Así, el 36% de los encuestados señala que el acceso continuo a los productos, los detalles de la cuenta, la información del perfil y la atención al cliente son componentes clave. Y esto requiere la alianza entre TI, Servicio al cliente y Marketing para ejecutar correctamente la estrategia.