Cómo afecta el 2.0 a las entidades financieras y aseguradoras

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Fernando Rivero, socio – director de Marketing de la consultora tatum, explica las razones por las que las financieras no deben quedarse al margen de la nueva red.

Antes de entrar a ver cómo afecta el 2.0 a las entidades financieras y aseguradoras, debemos explicar qué significado le otorgamos en este artículo. Entendemos que la web 2.0 implica un entorno de colaboración, de interacción, de participación y de “conversación activa”, es decir, dejar de tomar un papel pasivo por parte del usario a un papel más (inter-)activo.
Y este planteamiento participativo es independiente de las herramientas que se usen para llevarse a cabo (blogs, redes sociales, wikis, rss, etiquetas, microblogs,… o antes mediante foros, encuestas, comunidades,…).

Al margen del potencial uso interno de estas herramientas por los empleados, desde el punto de vista del cliente, se acabó el que las entidades lancen mensajes unidireccionales, ya que las personas ahora también quieren conversar no sólo con sus familiares y amigos, sino también con sus entidades (incluso aunque estás no quieran). Ahora el cliente se ha dado cuenta de que realmente tiene el poder y que cuando está unido a otros consumidores, su voz se escucha.
Las nuevas tecnologías lo que hacen es facilitar el entrar en contacto con otros clientes, y coger fuerza.Incluso en algunos casos, los propios consumidores, a través de diferentes herramientas, se están introduciendo en el centro del negocio de las entidades: mediante préstamos entre usuarios, sistemas de microfinanzas, sistemas de pago, asimilación de brokers, etc.
Por tanto, las entidades tienen que ser conscientes de que este mundo existe y las que aún no lo han hecho deberían empezar a conocerlos y prepararse para formar parte de él, preferiblemente de forma proactiva. No sólo es necesario participar en esta conversación sobre nosotros, bien para poder defendernos, bien para agradecer opiniones favorables de nuestros clientes, sino que es un arma muy útil como herramienta de investigación de mercados, para “oír” posibles áreas de mejora en nuestra entidad; cómo herramienta de satisfacción de clientes, para conocer lo más importante para un cliente, etc.


Como en todo en lo que participan las personas, independientemente de que sea en Internet o fuera, hay conversaciones de nuestras entidades que se están produciendo que a lo mejor se tratan de rumores infundados, pero que si no somos capaces de detectar y conocer, no podremos parar. 
Con estas nuevas herramientas, lo que sí que ocurre es que un rumor, tanto positivo como negativo, se puede propagar mucho más rápido que en un entorno tradicional, pudiendo hacer mucho daño en muy poco tiempo. Aquí la solución está en conocer qué se dice de nosotros y actuar rápidamente en caso de que lo que se comenta es infundado. Y si lamentablemente lo que se dice es negativo pero es real, actuar con velocidad para intentar corregirlo y comprometerse con los clientes en solucionarlo.

Pasos a seguir

Lo más útil es disponer de un plan de marketing o de un plan de estrategia online que tenga en cuenta no sólo las herramientas 2.0, sino la filosofía que esconde.
Al ser un entorno que cambia mucho y muy rápidamente, este plan debería marcar las pautas a nivel estratégico que nuestra presencia en Internet debería conseguir, así como los objetivos de negocio que nos hayamos marcado; pero debería ser lo suficientemente flexible para poder incorporar nuevas herramientas que van surgiendo y que en muy poco tiempo cobran importancia.
Por tanto, lo primero es marcar la estrategia, el posicionamiento que queremos conseguir a través de Internet, los clientes o segmentos a los que vamos a atender o dirigirnos, conocer a nuestros competidores online, los objetivos a conseguir (que pueden ir desde la captación de nuevos clientes, hasta el de dar un mejor servicio a nuestros clientes actuales), así como las métricas que necesitamos para valorar si se están cumpliendo.
Una vez definido esto, ya podemos definir las acciones concretas con las que debemos intentar conseguir dichos objetivos: nuestra estrategia de precios, de productos, de distribución, y de comunicación que vamos a seguir. Y todo eso, con la ventaja de poder medir de forma exhaustiva si realmente se está produciendo el retorno que esperamos.
El mundo 2.0 no es una moda pasajera, está aquí para quedarse y las entidades que no lo tengan en cuenta dentro de su estrategia, pueden verse afectadas, si no a corto plazo, sí a medio o largo plazo.

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