Customer Experience: mucho más allá del CRM

Los expertos en marketing definen el Customer Experience (CX) como la disciplina holística e integradora de elementos de la ingeniería, la psicología y las neurociencias, la sociología y el diseño, que busca generar en el cliente una percepción racional de satisfacción, superación de expectativas y excelencia; y de placer, felicidad, y disfrute sensorial y emocional.

Una definición que aglutina tantos conceptos que no sorprende que buena parte de las empresas españolas sigan suspendiendo en la materia. Así lo indica Alberto Bellé, director de Investigación de IDC, al afirmar que “hay mucha confusión y, precisamente con la crisis, en lugar de reforzar las inversiones en todo lo que tiene que ver con la relación con los clientes, se están recortando”.

Bellé indica que “se está utilizando al cliente como un instrumento para venderle más y la primera pregunta que debería hacerse una empresa es si el cliente es lo primero en su organización. Si lo es, todo lo demás vendrá solo”. Una visión que corrobora Juan Carlos Alcaide, director del Instituto Marketing de Servicios (MdS): “el problema de fondo radica en que las culturas de empresas dominantes siguen estando orientadas “hacia dentro” (en función de las necesidades de la empresa) o al producto y no han asimilado en su totalidad los imperativos de la orientación al cliente”.

La materia es tan compleja que, incluso, Alcaide es uno de los principales promotores para la creación de la Asociación de Customer Experience, para que ésta vele por el adecuado desarrollo de este concepto en el mundo empresarial y profesional en el mercado de habla hispana.

La marca como algo integrado

El analista de IDC afirma que la empresa española “no entiende la marca como algo integrado; de nada sirve hacer el mejor anuncio si luego quien te llama presta un mal servicio”. Alcaide amplía el argumento criticando la actual organización de las empresas, “organizadas por canales, producto, marca, funciones, etcétera, en vez de por clientes”, lo que “proyecta a los clientes una imagen de marca heterogénea, no uniforme y coherente”.

Falta, según Bellé, “un análisis claro de cuánto cuesta ganar, retener y perder a un cliente”; lo que se hace más crítico considerando que el 80% de las ventas de una empresa suele concentrarse en el 20% de sus clientes.

En todo este proceso, la multicanalidad es uno de los factores que más han desequilibrado la balanza a favor del cliente, ahora mucho más informado, con acceso a análisis y comparativas y, además, con espíritu comunicador, compartiendo experiencias con el resto de la comunidad de usuarios. Y las empresas no están sabiendo afrontar este desafío.

Alcaide apunta que “muchas compañías se suman a la actual orgía de tabletas y movilidad porque es la última moda para el servicio al cliente, pero sin una definición precisa de cuál es el objetivo de la nueva aplicación”.

La moda, a la cabeza

No todo es negativo; Bellé sostiene que “el comercio minorista, el retail de moda que se ha internacionalizado lo está haciendo muy bien” y la prueba de ello es que “triunfan en mercados como el estadounidense, algo impensable sin una buena estrategia CX”.

En el otro lado de la balanza, las empresas de servicios públicos que vienen de antiguos oligopolios (agua, luz, teléfono…) “tienen mucho que mejorar porque son herederos de una cultura pasada, pero eso ya está comenzando a cambiar”.

La tecnología responde

¿Por qué en líneas generales suspende la empresa española en CX? ¿Es porque no existe la tecnología en que apoyarse? En absoluto. Bellé asegura que, “no sólo existe la oferta tecnológica necesaria” para responder a las necesidades del CX sino que, incluso, “va muy por delante de la demanda”. Tal y como explica, hay tecnología suficiente para afrontar retos como la multicanalidad, la reputación online en redes sociales o gestionar todo el ciclo de vida de la relación con los clientes.

Desde su punto de vista, la empresa española pide a gritos un cambio cultural, hasta el punto de que, “si no se produce éste, la inversión en tecnología será tirar el dinero”. Una visión compartida por un reciente informe de RightNow, que revela que “sólo el 69% de las empresas se han planteado incorporar una solución de CX a sus sistemas, incluso sabiendo que tras una mala experiencia el 26% de los consumidores emite un post negativo, el 39% deja de hacer negocios con esa empresa y que el 86% de los consumidores pagaría más por una mejor experiencia”, explica Víctor López, director de Consultoría de Ventas del grupo de CRM Iberia de Oracle.

Un panorama que termina de dibujar Christian Menda, director de Ventas para Iberia en OpenText, al señalar que “muchas empresas también se han dado cuenta de que el esfuerzo y coste de obtener un nuevo cliente puede ser hasta 30 veces mayor del que puede suponer una venta cruzada a un cliente ya existente”.

El CRM ya no basta

La respuesta a este nuevo escenario ya no es el CRM, puesto que “una estrategia CX debe abarcar múltiples vertientes, desde el comercio, servicio y mantenimiento, marketing y fidelización, medios sociales, análisis interno, integración de ventas y marketing hasta las soluciones administrativas para la gestión”, precisa López. En esta misma línea, Rufino Honorato, CTO y director de Preventa de CA Technologies Iberia, indica que “un CRM, aun siendo una pieza esencial en la relación con nuestros clientes, es un enfoque pasivo no orientado a detectar los problemas con nuestros clientes en tiempo real para solucionarlos antes de que impacten a la adecuada experiencia”.

Por su parte, Constantino Jovani, director de Producto para pymes de Sage, se muestra más defensor del CRM, afirmando que “las funcionalidades clásicas de los CRM ya proporcionan la mayor parte de las herramientas necesarias para proporcionar una excelente experiencia de cliente: la visión global de los clientes, las funcionalidades de atención al cliente, etc…”. Lo mismo opina Manuel del Pino, director preventa en Information Builders Ibérica, que ve “una evolución dentro de los entornos de CRM” más que una revolución.

Nuevo crisol de tecnologías

En realidad, tal y como señala Rubén Cid, responsable de Soluciones Customer Centric en SAP Iberia, para responder al reto CX  “se requiere de una comunicación multidireccional y más fluida” y la clave está en “combinar herramientas y sistemas que permitan centrarse en la mentalidad del C2B (consumer-to-business), para tener más capacidad de escuchar, decidir, comprometerse y participar de la manera más eficaz”.  Dicho de otro modo, entran en juego, “el cloud, la movilidad, el big data y las redes sociales”. A fin de cuentas, como indica López de Oracle, “la misión de CX es ayudar al cliente a transformar sus sistemas operacionales e infraestructuras en una experiencia diferencial que se extienda a todo el ciclo de vida del cliente”.

Joan López Graupera, especialista en Soluciones de Smarter Commerce de IBM, define “tres componentes tecnológicos diferenciales que permiten a las empresas dar un salto adelante en el CX: la total digitalización de las interacciones (incluidas las físicas), la capacidad de integración de los distintos flujos de información y las tecnologías en tiempo real”.

Y todo ello respetando la máxima de la simplicidad, desarrollando “aplicaciones muy sencillas de usar –del tipo de las aplicaciones para móviles-, enfocadas a una problemática o función concreta que le permita al cliente/usuario interaccionar con su proveedor de un manera sencilla, rápida y satisfactoria”, explica Manuel del Pino, Manager Preventa en Information Builders Ibérica. Un ejemplo de ello es su Customer Facing App, utilizado por entidades como CECA o BBVA, capaces de tener “acceso a más de 300 fuentes de datos” al tiempo que “utiliza y aprovecha todo el poder de la web, tanto a nivel de movilidad como de conectividad”.

Unos volúmenes de información, por otro lado, que no han de ir reñidos con su procesamiento, para lo que François Cadillon, máximo responsable de MicroStrategy Ibérica, apela a la necesidad de “herramientas de visualización muy graficas e intuitivas que faciliten la lectura de los indicadores de cliente”. Sólo así será posible contar con “análisis predictivos que anticipen tanto el posible interés del cliente o posible como el riesgo de abandono”.

En suma, el CX es una nueva filosofía que se extiende por toda la organización y, por ello tal y como matiza Honorato de CA Technologies, ya hablamos de CEM (Customer Experience Manager) que no sólo “permite entender la experiencia de los usuarios, sino la actividad de negocio y qué factores impactan en la misma”.

Adiós a la multicanalidad; llega la omnicanalidad

Se abre, pues, un panorama en el que ya ni siquiera es correcto hablar de multicanalidad y saltamos, como explica Rosalina Mari, jefa de producto de Microsoft Dynamics CRM en España, a la “omnicanalidad, porque los clientes quieren poder consultar información, comprar o incluso devolver un producto desde diferentes canales y tener la misma experiencia satisfactoria en todos y cada uno de ellos”. Es lo que Cid de SAP corrobora al sostener que “si un cliente interactúa o inicia un diálogo por un canal, espera que esta acción o diálogo se retome en el mismo punto si se cambia de canal”.

La jefa de producto de Microsoft sostiene que “CX implica, no sólo interacciones a través de canales tradicionales como puedan ser la compra en un establecimiento o una queja al departamento de atención al cliente, sino también a través de los ‘nuevos’ canales sociales como Twitter o Facebook, entre otros”. Esta es la razón, añade, por la que “para poder realizar una gestión óptima son necesarios CRM que permitan recoger y analizar datos procedentes de cualquier canal de interacción desde cualquier departamento de la organización”.

Todo ello sin descuidar, como advierte el director de Ventas de OpenText, que “es esencial contar con una estrategia clara de EIM (Enterprise Information Management) y  una suite de soluciones integrada”,  para lograr que “la información proveniente de los diferentes sistemas de la empresa (no solo el CRM) sea consistente y veraz”. No se debe olvidar, además, que “la movilidad no sólo ha trasformado los sistemas de CRM facilitando interacción entre empleados y clientes, sino también el propio autoservicio del cliente”, puntualiza Cadillon de MicroStrategy

La voz de los usuarios

¿Tienen las empresas la sensación de que su CRM se ha quedado corto para afrontar el CX? En realidad, no existe el blanco o el negro, sino toda una escala de grises. Así, mientras que Ignacio Lacosta, director del departamento de Desarrollo Web de RIU Hotels & Resorts, o Emiliano Fernández, CEO y responsable comercial de CISET, consideran que el CRM ya cubría buena parte de los requisitos que exige la nueva coyuntura, otros sí ven claramente que las soluciones de relación con los clientes utilizadas hasta la fecha sí se han quedado cortas.

Es el caso de Mónica García Ingelmo, gerente de beneficios y administración HR de Orange y vicepresidenta de AUSAPE, que afirma que “el concepto ha tenido que evolucionar para hacer frente a los actuales retos de las empresas y a los nuevos escenarios económicos y de competitividad”. Desde su óptica, “las empresas tienen que tener una visión 360 del cliente y ejecutar perfectamente los diferentes procesos entre los diversos departamentos, para ofrecerle la mejor experiencia. Eso hace que Big Data, movilidad, analítica de negocio o CRM tengan que evolucionar”.

A este respecto, García Ingelmo apunta que “el porfolio de SAP ha experimentado un gran cambio en los últimos cuatro años y ha apostado por nuevas tecnologías que trascienden al ERP”, destacando, “tecnologías como HANA, que son totalmente disruptivas a la hora de extraer todo el valor de mover grandes volúmenes de datos”.

A pesar de ello y como ya apuntara Alberto Bellé de IDC, la vicepresidenta de AUSAPE sugiere que no todas las empresas se mueven a la misma velocidad en materia CX, pues cada una tendrá que decidir su estrategia de negocio y la tecnológica en función de muchos factores, entre ellos los presupuestos de TI, que impactan directamente en el despliegue de estas soluciones”.

El cliente, prioritario

Ignacio Lacosta, de RIU Hotels & Resorts, sugiere que su organización ya ha asumido este cambio cultural al afirmar que “la piedra angular de la compañía es la satisfacción del cliente, que empieza con la experiencia previa a la propia estancia en nuestros hoteles”. Este es el motivo por el que “debemos construir aplicaciones orientadas a satisfacer al cliente”, para lo que “es fundamental conocerle” y por lo que la cadena hotelera apostó por IBM Tealeaf.

Una implantación que, en sus propias palabras, se realizó tras “una prueba de concepto sobre el entorno real, en la que pudimos valorar las capacidades del sistema, el nulo efecto negativo sobre la arquitectura y el valor que nos podía dar”. Posteriormente y tras su implantación, la organización es capaz de responder al reto de la omnicanalidad, pudiendo “comprender el ciclo de venta completo, incluyendo todas las interacciones con el cliente”.

Información consolidada y en tiempo real

CISET, por su parte, optó por la implantación de Sage CRM para dar el salto al mundo CX. Su CEO, Emiliano Fernández, enfatiza la importancia de disponer de toda la información consolidada, “eliminando cualquier tipo de duplicidad” y, además, “con un seguimiento normalizado en tiempo real”.

Fernández, que además es el responsable comercial de CISET, tiene muy claro que “la comunicación ha de basarse en todo el histórico que existe con ese cliente; no sólo en el núcleo de la gestión de oportunidades, sino en todos los casos o incidencias”. En su opinión, es indispensable contar con “todas las quejas tipificadas y gestionadas de manera personalizada” para después y con ayuda de “un cuadro de mando poder visualizar de forma intuitiva y rápida el estado de mi cliente, no sólo desde el punto de vista comercial”.

No obstante y al dirigirse a un cliente eminentemente empresarial, CISET no ha optado por cubrir aspectos como la reputación online en redes sociales, “puesto que si un cliente está descontento, o nos lo dice directamente o lo descubrimos con nuestras encuestas periódicas”.

En este sentido, el CEO de la compañía se muestra satisfecho con la implantación hace unos meses de los últimos módulos de Sage, con los que “tenemos facilidades para acceder y actualizar la información de nuestros clientes desde cualquier sitio y en cualquier momento, lo que también contribuye a reducir mucho los tiempo de proceso en la relación con nuestros clientes”.

Galería de Proveedores de soluciones para Customer Experience

A continuación, una galería que intenta resumir la oferta en Customer Experience de los principales fabricantes de la industria:

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