El ecommerce quiere conquistar nuestro paladar

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La compra de alimentación y el pedido de comida a domicilio online aún están lejos de la penetración que podrían llegar a tener en nuestro país. ¿Quiénes serán los triunfadores?

Los españoles nos estamos comportando de una manera curiosa a la hora de ir adentrándonos en el ecommerce. Empezamos a aproximarnos a la compra online a través de los viajes, confiando en internet para adquirir billetes de avión o reservar nuestra estancia en hoteles. Después fuimos descubriendo las ventajas de adquirir en la red productos de electrónica de consumo, moda, etc.

Esta paulatina penetración del comercio electrónico se refleja claramente en los datos acerca de los hábitos de compra del internauta español. Según el ‘Estudio sobre comercio electrónico B2C 2013. Edición 2014’, elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), la mayor parte de los usuarios en la red adquieren billetes de transporte (59,4%), reservas de alojamiento y paquetes turísticos (51,6%), ropa, complementos y artículos deportivos (49,6%), entradas a espectáculos (49,1%) y electrónica de consumo (36%), categoría a la que se puede sumar el segmento de telefonía, tablets y accesorios (23,9%). Sin embargo, sólo un 1,2% de los internautas compra comida.

Aunque estos datos no parecen nada halagüeños, esconden un dato muy positivo. El gasto medio de los usuarios españoles en la categoría de comida es de casi 479 euros, sólo superado por el gasto medio en reservas de alojamiento y paquetes turísticos (483 euros) y por delante de los billetes de transporte (472 euros). Es decir, pese a que todavía no representa un volumen de negocio muy importante (103 millones de euros, un 0,6% del gasto total de las compras online), es un mercado muy interesante.

Nielsen informaba el pasado mes de octubre de que el ecommerce de alimentación supone un 0,6% de las ventas de gran consumo, que también incluye droguería, perfumería, etc. Además, indicaba que la facturación de alimentación en octubre de 2014 fue de 24 millones de euros, por lo que podríamos estar hablando de unos 250-300 millones al año. Y ecommercenews calculaba que la venta de alimentación online podría estar en torno a 400 millones de euros, alrededor del 3% de la facturación global del comercio electrónico.

Si extendemos la categoría y nos centramos en el conjunto de gran consumo, un estudio de Kantar Worldpanel señala que un 14,4% de los españoles compra online al menos una vez al año, situando la media en dos compras al año. No obstante, sólo reporta el 1% de las ventas globales en gran consumo. Hace tres años, la consultora cifraba el ecommerce de gran consumo en una facturación en torno a 530 millones, por lo que actualmente podría moverse en una cifra similar, ya que en los últimos años se han anotado exiguos crecimientos.

Por su parte, el ‘Observatorio eCommerce. Segunda Oleada 2014’ de GfK indica que sólo el 12% de los consumidores hace compras online en el segmento de gran consumo. Resulta interesante destacar que los usuarios recurren a este canal especialmente para buscar artículos muy concretos, como productos internacionales (25,3%), ecológicos (23,9%), gourmet (22%), dietéticos (21,1%), sin gluten o lactosa (16,6%), para diabéticos o anticolesterol (11,4%).

Dominan los operadores clásicos

Pese a que el súper online ofrecer un canal nuevo, los principales actores son las empresas tradicionales de distribución. Según ecommercenews, Mercadona se ‘comería’ un 35% de esta tarta, seguida muy de lejos por El Corte Inglés, (17,5%), Carrefour (12,5%) y Caprabo (10%). El resto se reparte entre otros operadores clásicos como Alcampo y DIA, así como ‘pure players’ como Ulabox o Tudespensa.com.

El liderazgo de Mercadona es paradójico, ya que lo es casi a su pesar. Juan Roig, presidente de la empresa, ha afirmado en alguna ocasión que la venta online da muchas pérdidas y la compañía ningunea descaradamente este canal. Sólo hay que ver su web para darse cuenta. Parece traída directamente de los años noventa, haciéndonos evocar los pitidos de nuestro viejo módem 56k.

Hay que destacar la llegada de empresas nacidas directamente en el ámbito digital, como las citadas Ulabox y Tudespensa.com. Y eso se nota. Se trata de plataformas con un diseño que comparte el lenguaje del ecommerce, más que una mera adaptación del catálogo del súper a la tienda virtual. Ulabox cuenta con una base aproximada de 35.000 clientes y tramitó más de 75.000 compras en 2014. Hay que señalar que el grupo Miquel Alimentació entró en su accionariado a finales de 2013. Por su parte, Tudepensa.com sobrepasó hace un año los 100.000 clientes, como recogía Europa Press. Cabe recordar que este súper online nació gracias al impulso del desaparecido empresario Juan Domingo Ortega, fundador de Quesos Forlasa y presidente de Renovalia Energy.

Los operadores se han dado cuenta de que el comprador online está evolucionando, yendo del ecommerce al mcommerce, pues prefieren la comodidad de los dispositivos móviles para hacer sus compras. Así, Ulabox, Tudepensa.com, Carrefour, El Corte Inglés o Caprabo cuentan con apps que facilitan y agilizan la compra desde smartphones o tablets.

No obstante, para los supermercados nativos digitales no es nada fácil entrar en este negocio. Alice.es es una muestra de lo duro que puede ser. La compañía, pionera en nuestro país, tuvo que cesar operaciones a finales de 2012, apenas un año después de echar a andar.

Si miramos fuera de nuestras fronteras, los grandes jugadores del sector digital ya están poniendo sus ojos en este suculento mercado. Amazon lleva tiempo trabajando en el desarrollo de su plataforma Amazon Fresh, trasladando su indiscutible experiencia y posición de liderazgo en ecommerce al ámbito de la alimentación y otras referencias que podemos encontrar en el súper. También Google está trabajando en el servicio Shopping Express, aunque todavía no ofrece productos frescos. Y Uber está probando Corner Store, su servicio de envío de productos a domicilio.

Si nos referimos puramente a supermercados digitales, la principal referencia internacional quizá sea el británico Ocado, que ya tiene a sus espaldas 15 años de trayectoria. Como recogía The Guardian, el pasado año por fin dio beneficios. Tiene 453.00 clientes y una facturación en torno a 1.000 millones de libras.

Por otra parte, hay que hablar de las oportunidades ‘tangenciales’ que surgen junto a los supermercados online. Por ejemplo, los comparadores Carritus y Soysuper permiten realizar la compra y ver en qué supermercado nos saldría más barato el carrito, ordenando el pedido al súper que más nos interese.

Pugna en el delivery

La entrega de comida a domicilio es otro filón por explotar. Los operadores están tomando posiciones y en los últimos meses estamos viendo muchos movimientos. En tan sólo una semana del pasado mes de febrero se materializaron en el sector operaciones de adquisición por un valor de 1.000 millones de euros, como recogía Cinco Días.

El líder europeo del sector es la danesa Just Eat, con presencia en 13 países. Lleva cinco años en España y en 2012 protagonizó una de las operaciones más sonadas, con la adquisición de la española SinDelantal, que le sirvió para afianzarse en nuestro mercado. Factura 700 millones de libras y cuenta con 36.000 restaurantes adheridos, 4.000 de ellos en nuestro país.

El otro gran player en nuestro país es La Nevera Roja, que da acceso a la oferta de 2.500 restaurantes, a los que incluso puede prestar el servicio de delivery si no tienen reparto a domicilio. La compañía fue adquirida en febrero por Rocket Internet. Hay que recordar que el año pasado había dado entrada en su accionariado a Mediaset España y Next Change Group. La Nevera Roja también ha buscado el crecimiento mediante la adquisición de competidores, con la compra de Envioadomicilio.es y Entuboca.com en 2013. Rocket Internet controla el 55% de FoodPanda, con presencia en Iberoamérica, África y Asia. Además de invertir en La Nevera Roja, ha adquirido la italiana Pizzabo y el 30% de Delivery Hero, líder alemán de la comida a domicilio. También ha tomado participaciones en varias empresas de delivery en Asia. En Estados Unidos, el referente es GrubHub.

Oportunidad en la alimentación sana

También hay un híbrido de negocio que está empezando a desarrollarse en España. Se trata de plataformas que sirven a domicilio los ingredientes precisos para elaborar en casa un menú sano y equilibrado de toda la semana. Es decir, proporcionan las recetas para preparar cada día las comidas y facilitan todos los elementos necesarios para hacerlas. Uno de los referentes internacionales es Hello Fresh, también filial de Rocket Internet.

En nuestro país, la principal plataforma en este segmento es BuyFresco, que hace escasos días consiguió ‘levantar’ 500.000 euros de financiación, como informaba CincoDías. Sus cifras son aún modestas, pues apenas ha logrado repartir 30.000 recetas. También opera en este mismo segmento Yocomobien. En ambos casos, se puede elegir el número de comensales para la cesta de la compra que nos enviarán, número de comidas semanales que queremos que nos faciliten, si sólo queremos comida o también cena, etc.

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