El comercio online mira a la pantalla del smartphone

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El comprador online español ya es un usuario maduro. La siguiente evolución es el salto al mcommerce, que ha crecido un 280% desde 2012.

Aunque parezca mentira, el comercio electrónico todavía suscitaba el recelo de buena parte de los internautas españoles hace tan sólo 5 años. Todos estos miedos se han ido disipando y el e-commerce se va consolidando en nuestro país.

Según los datos registrados por el Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2013 del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es, el comercio electrónico B2C alcanzó los 14.610 millones el pasado año, con un crecimiento del 18% respecto al año anterior. Este incremento se acumula a los ya registrados en los dos ejercicios anteriores (+13,4%, en 2012 y +19,8% en 2011).

Son cifras de crecimiento muy estimables, pero hay que ver también el número de usuarios compradores, lo que nos da una idea de la penetración del ecommerce. Según el mismo informe, en 2013 hubo 17,2 millones de internautas compradores (un 13,2% más que el año anterior); es decir, más de la mitad de nuestra población internauta (27,4 millones).

Los datos recopilados por Online Business School (OBS) se mueven en unas cifras parecidas. Según su estudio, el 32% de los españoles hizo compras por internet en 2013, con un crecimiento del 22,5% respecto al ejercicio previo. Además, el informe prevé que el número de compradores online crezca un 13,4% entre 2014 y 2016.

Sin embargo, estos datos no nos dejan en muy buen lugar respecto a nuestros vecinos. El estudio de OBS señala que la media europea de población que compra a través de la red se sitúa en el 47%. Y aún estamos más lejos si nos fijamos en los líderes continentales, Dinamarca y Reino Unido (77%) p Países Bajos y Suecia (73%).

La eclosión del m-commerce

Hay un ámbito en el que nuestro país debería estar llamado a liderar. Según un estudio conjunto de Ametic y Accenture, la penetración de internet móvil en España alcanzó el 84% el año pasado. Sólo un par de años antes, estábamos en el 49%. Pero lo más relevante es que nuestro país está a la cabeza de Europa en cuanto a penetración. Además, las tablets también cobran fuerza. El mismo estudio señalaba que hay más de 4 millones de este tipo de dispositivos, un 11% más que un año antes. Seguro que estos datos son muy superiores en estas fechas. No en vano, el informe indicaba que la intención de compra de tablets por parte de los españoles se situaba en el 30%.

Con ese mercado potencial, el mcommerce presenta un futuro muy halagüeño, y así lo demuestra un reciente estudio de OBS. Según el mismo, un 20% de los usuarios de internet en España compró al menos un producto a través de su móvil en 2013. Es decir, 4,2 millones de personas. En cuanto al volumen de ventas, el informa estima que el mcommerce moverá en España 1.290 millones de euros al finalizar 2014. Esto significa un 14% de las compras online. Quizá no parezca una cuota muy alta, pero cobra más importancia si consideramos que supone un crecimiento del 280% respecto a 2012. La proyección puede ser todavía más espectacular. De hecho, un estudio presentado por PayPal adelantaba que el volumen del mcommerce español alcanzará los 6.000 millones en 2015. Esto significaría un 33% de todo el comercio electrónico.

Respecto al comportamiento particular de smartphone y tablet, las compras a través de móvil han crecido un 6%, mientras que las compras mediante tablet aumentaros un 4%. Hay que destacar que el 25% de los españoles que compran online lo hacen únicamente desde su móvil, mientras el porcentaje de compradores que sólo compran desde una tablet es más reducido, un 11%, según las cifras de GWI. Así pues, aunque pudiera parecer que la compra desde el smartphone es más incómoda que desde la tablet, los usuarios parecen preferir las pantallas de sus móviles. La clave de ello reside, presumiblemente, en la ubicuidad de estos dispositivos, que siempre van con nosotros.

También cabe destacar la predisposición a la interacción que tienen los compradores móviles. Mientras que el 64% de las personas que compran a través del PC publican comentarios, este porcentaje se eleva hasta el 73% en el caso de los móviles y hasta el el 84% si hablamos de tablets. Y los usuarios que compran a través de los tres tipos de dispositivos son los críticos más activos, con una participación del 88%. De este modo, el engagement con este tipo de compradores es fundamental, puesto que tienen potencial para convertirse en poderosos prescriptores.

Detrás de esta evolución del mcommerce se encuentra la poderosa evolución del internet móvil en nuestro país. Aunque las cifras del estudio de OBS difieren de las de informe de Accenture y AMETIC, no dejan de ser significativas. Según OBS, nuestro país tiene el porcentaje más alto en Europa de penetración del uso de smartphones, ya que el 57% de los españoles posee uno de estos terminales. Y el uso de internet móvil creció del 43% del total en 2011 al 66% en 2013.

Esto ha hecho que el móvil se haya convertido en la primera pantalla de acceso a internet. Así, un 66% de los usuarios inician su actividad diaria en internet a través de su smartphone, mientras que otro 27% lo hace a través de una tablet, según los datos de GWI. Y un 50% asegura que sólo usa internet móvil.

Además, el smartphone está ahí siempre. El 68% de los internautas dice que se conecta a través del móvil para entretenerse en tiempos de espera, mientras que el 59% afirma que accede con su smartphone cuando no tiene otro dispositivo. Y un 50% valora especialmente la conexión de datos desde su móvil porque le permite obtener respuestas rápidas.

Hábitos de compra desde el smartphone

¿Pero dónde usamos más el móvil para buscar y comprar productos? A pesar de la movilidad intrínseca de los smartphones, uno de cada dos usuarios dice que lo hace desde su casa. Pero también hay otros lugares para la consulta. Según los datos de Google Mobile Planet, un 19% afirma que busca y compra productos mientras va en transporte público y otro 19% señala que lo hace cuando le surge interés. También es relevante el 12% que usa su móvil para buscar información o comprar mientras está dentro de tiendas físicas.

En cuanto al momento de investigación y compra, la mayor parte de los clientes de mcommerce prefiere la noche, bien sea después de cenar (15%), al anochecer (11%) o ya desde la cama (10%). El peor momento es a primera hora de la mañana, pues sólo un 2% afirma que busca información o compra desde la cama, nada más despertarse.

El estudio de OBS también se detiene en que un 19% de quienes comprans a través del móvil en nuestro país lo hacen a través de plataformas de descuento. Además del beneficio económico, podemos encontrar la justificación en su estrategia de mailing diario y la posibilidad de compra sin necesidad de introducir los datos de la tarjeta de pago, ya que el usuario está previamente registrado. De hecho, la introducción de los datos de la tarjetas es el momento que más disuade a la mayor parte de usuarios (33%) que compran desde su smartphone. Otras barreras son el tamaño de la pantalla (31%) o la necesidad de completar nuestros datos (19%), obstáculos que superan fácilmente los sitios que ofrece una navegación más simple o donde ya estamos registrados, haciendo más fácil la transacción.

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