El comprador omnicanal, el desafío de las nuevas tecnologías para el comercio tradicional

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Ricardo Arroyo Martín, Director General de ADT España y Portugal, nos explica la aparición de un nuevo tipo de consumidor avanzado, el denominado comprador omnicanal.

Los consumidores están cambiando a medida que lo hacen las herramientas de las que disponen. Y por este motivo los comerciantes deben prepararse adecuadamente para gestionar sus productos de la mejor manera posible. Las últimas investigaciones de mercado han dado a conocer la aparición de un nuevo tipo de consumidor: el denominado comprador omnicanal. Se trata de un consumidor avanzado, inconformista, que no se contenta con el uso de un solo canal de compra (tradicional, como las tiendas, o moderno, como la compra online) si no que, para realizar sus compras, utiliza todos los modelos de compra que existen en un mismo proceso.

Se trata de un cliente que utiliza al mismo tiempo todos los canales que tiene a su alcance. Después de haber mirado el catálogo de productos en casa o desde la oficina a través de Internet, o incluso tras haber adquirido algunos de ellos, se presenta también en el establecimiento para realizar sus compras in situ, estando mucho más informado, tras comparar precios y comprobar la disponibilidad de los productos.

El comprador multicanal acude físicamente al comercio para realizar compras, revisa el catálogo y sus ofertas, realiza pedidos a domicilio por teléfono, adquiere artículos a través de Internet. Incluso utiliza la tecnología que le facilita su Smartphone para la lectura de códigos de barras y software para comparar precios online.

 

Oportunidades y riesgos del sistema omnicanal

El comercio omnicanal rompe con las barreras geográficas, como hicieron hace unos años las tiendas online. La omnipresencia del establecimiento hace que sea posible entregar los productos prácticamente en el acto. En el mismo momento en que el cliente tiene interés, puede realizarse la venta sin espera alguna y con la consiguiente satisfacción que supone para el cliente la inmediatez del servicio. Es decir, ser un comercio omnicanal permite estrechar mucho más la relación con los clientes.

Pero tampoco hay que olvidar los riesgos, ya que éste modelo omnicanal hace que los clientes potenciales aumenten sus expectativas y esperen que siempre esté todo disponible. Si no se cumple con sus expectativas, se podría poner en peligro todos esos canales y afectar negativamente a la marca.

Los comercios llevan trabajando desde hace tiempo junto con sus proveedores y los distribuidores de software para lograr tecnologías capaces de abarcar los múltiples canales de comunicación y ventas y obtener soluciones de TI realmente integradas. Pero, bajo nuestro punto de vista, las TI por sí mismas no puede proporcionar la inteligencia que  realmente necesita un comercio omnicanal.

Las cadenas de distribución en el ámbito retail son muy amplias, eficientes y, teniendo en cuenta su complejidad, también muy precisas. Por estos motivos deben prestar especial atención al control de entradas y salidas de productos, a las órdenes de verificación, chequear bien las listas de empaquetado e informes de inventario, así como contar con sistemas electrónicos eficientes, como códigos de barras y RFID, para verificar que los registros virtuales coinciden con la realidad física. Aunque los sistemas de suministro sean rápidos y precisos, dependen por completo de la calidad de la información que proviene de los terminales.

Ricardo Arroyo Martín es director general de ADT España y Portugal

A gran escala, la integración tecnológica permite la interoperabilidad y compatibilidad de los datos entre el hardware, los sistemas operativos y las aplicaciones del comercio. Pero la integración de tecnologías destinada al sector retail ha sido mucho más lenta que en otros campos, debido principalmente a que la presión para adaptarse ha sido menor. Y los intentos por parte de algunos proveedores de mantener sus soluciones como únicas, han dado como resultado sistemas de hardware, formatos y modelos de información incompatibles entre sí.

Los compradores quieren tener acceso inmediato a la información sobre los productos y sobre el momento y lugar en que pueden adquirirlos. Por eso los comercios deben realizar un seguimiento de las tendencias del mercado y la estacionalidad de cada región. Y para dar servicio a esa demanda estacional tan específica se debe tener una completa visibilidad sobre los inputs y sus ciclos. Es decir, ser capaces de conocer en todo momento el estado de cada una de las mercancías: desde su elaboración y salida de fábrica, la periodicidad de los camiones que las transportan, su disponibilidad en almacenes centrales o locales, hasta los periodos que duran en tienda hasta ser vendidos. Generando una información más que valiosa que será decisiva para la toma de decisiones por parte del comercio a nivel general.

Es lógico el escepticismo por parte de los distribuidores que se lanzaron de forma fallida a la aventura del comercio multi-canal. Sin embargo, las lecciones aprendidas de estas experiencias pioneras pueden ayudar a evitar los errores relacionados con la fragmentación de los sistemas, con las migraciones de tecnologías demasiado bruscas y por aquel entonces inmaduras.

La inteligencia de inventario es un componente clave para la distribución moderna, no sólo para apoyar iniciativas como el comercio omnicanal, sino también para garantizar la disponibilidad de artículos en las estanterías o la entrega a tiempo de los productos. En definitiva, se trata de conseguir una experiencia satisfactoria para el cliente, que redunde en mejoras en las ventas del comercio. La inteligencia de inventario en la cadena de suministro y su correcta integración ayudan a los comercios a cumplir con las promesas de la compra online. Sirve para coordinar eficientemente la información externa e interna de su organización. Y son soluciones flexibles de aplicación sencilla que ayudan a aprovechar las nuevas oportunidades del mercado, evitando riesgos previsibles y permitiendo a los comercios estar realmente preparados para un futuro que combina la comodidad de comprar a través de todos los canales con el fin de hacer de la compra una experiencia realmente agradable.

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