El nuevo tablero de la economía digital

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Ricardo Maté, director general de F5 Networks en España y Portugal, reflexiona sobre el nuevo papel de la empresa en el entorno digital.

La nueva sociedad de la información está cambiando las reglas de juego que las empresas aplicaban tradicionalmente a los negocios. Los avances en consumo de banda ancha, la proliferación de dispositivos móviles cada vez más inteligentes y la facilidad con que los ciudadanos comparten información personal dibujan una realidad de la que las organizaciones tienen que ser conscientes para poder ser competitivas en la pujante economía digital.

Conocer a sus clientes es algo imprescindible para toda empresa que quiera triunfar. En ese sentido, nunca como ahora, las compañías han tenido acceso a tantos datos para comprender a los consumidores. Pero para ello ya no basta con consultar las fuentes internas, es necesario considerar también fuentes externas que se nutren de las interacciones de los ciudadanos con otros entes tanto privados como públicos. Las empresas que alcancen el éxito serán las que sean capaces de interconectar y analizar toda esa información en su provecho. Es el llamado hiperconocimiento del consumidor.

Los datos provienen muchas veces de la propia voluntad del consumidor, acostumbrado a facilitar datos para obtener ventajas en productos o servicios, pero también de multitud de canales como transacciones electrónicas, redes sociales, balizas bluetooth, sensores NFC… La tecnología es un aliado imprescindible con múltiples soluciones para analizar y compartir toda esa información en beneficio mutuo, empresa-consumidor.

Reconversión de negocios tradicionales

En la era de la movilidad y las apps, lo digital envuelve prácticamente todo. Ya resulta del todo prescindible situar la letra ‘e’ para matizar que tal o cual práctica es digital (e-business; e-mail, etc.). La línea entre lo electrónico y lo no electrónico se desdibuja y ambos mundos se entremezclan cada vez más.

Por ejemplo, es cierto que el comercio electrónico es imparable, pero no por ello el futuro de las tiendas físicas pasa, irremediablemente, por su desaparición, sino por su enriquecimiento y evolución con recursos digitales. Es el caso de una tienda con etiquetas NFC y RFDI en los expositores de los productos, que proporcionan numerosa y valiosa información capaz de impulsar compras en establecimientos físicos.

Por una parte, los consumidores obtendrán de forma fácil todo tipo de datos sobre el producto que le interese (material, tallas, colores, etc.) y a la vez la huella digital de ese cliente podrá ser utilizada por el comerciante para orientarle y asesorarle, ayudándole a elegir el producto más adecuado o recordándole sus pautas anteriores para facilitarle su experiencia de compra.

En este nuevo entorno, los planes de fidelización basados en tarjetas de plástico impersonales y difíciles de utilizar ya no tienen sentido. El coste de su funcionamiento es alto y generan poca fidelidad. Hay que aprovechar que el cliente interactúa cada vez más con las empresas para crear ‘Alianzas de Fidelidad’, tales como compartir datos y desplegar programas interconectados de recompensas para el consumidor dentro un mismo ecosistema de compañías.

Es una estrategia win-to-win, en la que todos ganan. Las empresas podrán ofrecer productos y servicios más específicos para el usuario, atendiendo mejor a los clientes, mientras aumenta su negocio. Por ejemplo, si una compañía de seguros tiene conocimiento de que un cliente se ha comprado una vivienda, un coche y un par de esquíes, inmediatamente le podrá ofrecer un seguro para la casa, otro para el coche y otro para accidentes.

Acceso a datos personales: Desventajas y ventajas

En esta economía digital hasta el dinero tal como lo conocemos está evolucionando. La experiencia con Bitcoin ha puesto en alarma al sistema financiero tradicional. Pero la pujanza de las transacciones económicas en Internet es tal que la moneda digital parece que ha llegado para quedarse, por lo que en los próximos años surgirán mecanismos monetarios no nacionales que escapen al control de las autoridades e instituciones financieras.

Su impacto en las transacciones futuras resulta indiscutible, al igual que el riesgo de los ciudadanos a caer en manos de estafadores capaces de usurparles la identidad. El intercambio constante de datos personales en su diálogo digital con las organizaciones y dentro de canales sociales desprotegidos es un caldo de cultivo ideal para las cada vez más escurridizas redes de ciberdelincuentes.

Ricardo Mate
Ricardo Maté, director General de F5 Iberia

Pero este descenso generalizado de los umbrales de confidencialidad también tiene consecuencias positivas. Estamos ante una oportunidad de oro para que las Administraciones Públicas ofrezcan servicios más completos, eficaces y personalizados a más ciudadanos. Muchos de éstos beberán del Internet de las Cosas, otra tecnología emisora de datos con un valor incalculable en áreas como la salud. Así, por ejemplo, podemos encontrarnos con un dispositivo portátil que envíe información a servicios sanitarios para monitorizar y reconducir síntomas de enfermedades; o plataformas ‘gamificadas’ que impulsen estilo de vida sanos.

Otro ámbito en plena evolución es la Educación, que vive el auge de los cursos online. En estos ya no basta con volcar un temario. Ahora es posible personalizar al máximo la enseñanza aportando material en distintos formatos para ajustarse a las condiciones de acceso de cada estudiante (PC o portátil; conexión 3G, ADSL o fibra, etc.).

Banda ancha, ¿derecho universal?

La banda ancha es la piedra angular de la nueva sociedad digital. Los nuevos entornos que se han descrito anteriormente no son sino unos pocos dentro de las miles de actividades que realizamos conectados a Internet. La dependencia de la Red es tal que si no se dispone de una alta conectividad a gran velocidad al instante sentimos una total impotencia. Esta necesidad de conexión rápida y de calidad va en aumento con el traslado masivo de servicios y productos del mundo físico al virtual en los entornos Cloud.

Por esta razón, el acceso a la banda ancha se postula no como un lujo, sino como un derecho universal para todos los ciudadanos del mundo.

Las empresas también son conscientes de las ventajas del mundo online y cada vez son más las que optan por trasladar a la Nube su tecnología. En muchos casos esa transición no ha tenido en cuenta la eficacia del nuevo entorno, sufriendo gastos operativos, en ocasiones, similares a los gastos en capital que se pensaban erradicar con el nuevo planteamiento.

Tras la primera fase de descubrimiento del mundo Cloud, el siguiente paso debe ser reducir esos costes operacionales optimizando al máximo los despliegues en la Nube. Es lo que ha conseguido Samsung con tecnología de F5. Un uso eficiente le ha permitido disminuir la utilización de la Nube en un 50%-60%, pasando de 1.500 instancias de servidores a 600. Además del recorte en gastos operativos, esta racionalización lleva parejo un menor consumo de energía, es decir, una mayor protección medioambiental.

Mercados emergentes: Prototipos para el resto del mundo

Los retos de la nueva sociedad digital son universales, pero los mercados emergentes de Asia Pacífico, desde China hasta la India, parece que juegan con ventaja porque tienen una frescura de la que adolece Occidente. Parten con una velocidad y agilidad a la hora de adoptar las nuevas tecnologías y los nuevos modelos de negocio de la que carece el mercado occidental, que tiene que sobreponerse a generaciones de tecnología obsoleta.

Son países que pueden permitirse el lujo de saltarse la rancia tecnología para implementar nuevas soluciones que satisfagan las necesidades concretas de su población. Estos mercados serán un sólido prototipo para el resto del mundo, dentro de una cultura empresarial orientada a los gastos operativos, más centrada en el rendimiento y los resultados que la economía tradicional, enfocada en los gastos de capital, en la inversión per se.

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