El retorno de la inversión en social business

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Ricardo Míguez del Olmo, Director de soluciones de colaboración de IBM SPGI, analiza los beneficios internos y externos que pueden aportar las estrategias sociales. Éstas no sólo incidirán en el retorno de sus inversiones, sino que también aportarán beneficios intangibles, no por ello menos importantes.

¿Cómo podemos cuantificar el retorno de la inversión (ROI) de las estrategias en medios y redes sociales? Por su naturaleza, esta área de trabajo puede parecer más impredecible pero ofrece unos beneficios que pueden crecer de forma exponencial si conseguimos hacer un uso inteligente de ella.

La puesta en práctica de estrategias sociales puede generar beneficios tanto externos como internos y las empresas pueden ver un retorno de sus inversiones de manera casi inmediata. La combinación de tecnologías analíticas con iniciativas de social business permite obtener conocimientos prácticos sobre las opiniones vertidas en las redes sociales en tiempo real, en cualquier momento y lugar.

Pero además ¿qué pasa con esos otros beneficios más “intangibles” como la colaboración o la mejora de los procesos? La posibilidad de utilizar estas tecnologías para mejorar la colaboración entre los empleados, conseguir una comunicación más eficaz entre ellos o mejorar los procesos de desarrollo de productos, resulta clave para una organización. Y es cierto que estos beneficios no pueden ser cuantificados tan fácilmente en términos de una mayor satisfacción del cliente o un incremento en las ventas, pero no por ese motivo dejan de ser más importantes.

Las empresas que solo se centran en la forma de generar ingresos o incrementar las ventas a través de acciones sociales están pasando por alto algunos de los elementos clave del social business. Han de prestar más atención a las oportunidades que éstas les brindan para cambiar la naturaleza del trabajo y la estructura de sus empresas, así como a los resultados que pueden generar estos cambios organizativos.

Aquellas empresas que ven el verdadero valor de negocio derivado de las capacidades sociales están haciendo algo más que lanzar una campaña de Twitter ad-hoc o una página de Facebook corporativa. Están incorporando las herramientas sociales a los procesos de negocio, consiguiendo que toda la empresa sea más estratégica, transparente, ágil y esté más involucrada.

Al combinar las herramientas sociales con una cultura de colaboración se consigue una fuerza laboral más efectiva. Permitiendo que los empleados localicen a expertos con rapidez y colaboren con equipos repartidos geográficamente se aumenta la productividad y el compromiso de éstos, lo que a su vez redunda en mayores beneficios, como unos gastos en viajes más reducidos o un pronto desarrollo de nuevos planteamientos comerciales o productos.

En la base de toda empresa existe la necesidad de atraer nuevos clientes y retener los actuales. Imaginemos el centro de atención telefónica de una gran organización. Las herramientas sociales corporativas permiten a los servicios de atención al cliente trabajar más eficientemente y ofrecer un servicio de mayor calidad, ya que hay un acceso más inmediato al contenido y el conocimiento técnico dentro de la empresa. Al dinamizar este proceso la experiencia de los clientes es mejor, impactando en su fidelidad y en el impulso de las ventas futuras.

A medida que se fomenta la colaboración y se comparten conocimientos e ideas, el ritmo de la innovación se acelera, un activo más importante que nunca para las empresas. Pasar de las tradicionales sesiones donde se comparten ideas a puerta cerrada con un puñado de ejecutivos, a “tormentas de ideas” colaborativas y transparentes a lo largo de toda la empresa, lleva a conseguir ciclos de desarrollo de productos más reducidos y mayores ingresos.

Es importante recordar que aún nos encontramos en las primeras etapas del denominado social business y, como ante cualquier otra innovación, necesitamos seguir desarrollando las técnicas y el seguimiento de las acciones que se llevan a cabo antes de poder contar con un verdadero barómetro para medir su ROI. A medida que estas tecnologías vayan evolucionando y se vayan desarrollando más proyectos, veremos nuevos estudios en torno a su retorno de la inversión y lo necesario que puede llegar a ser afrontar un cambio cultural y tecnológico. No obstante, ya es un hecho que aquellas empresas que han adoptado prácticas y herramientas sociales para crear un entorno de trabajo más colaborativo están consiguiendo importantes ventajas competitivas en su mercado y convirtiendo sus organizaciones en negocios más rentables.

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