“El social media es como una cerveza que acaban de tirar, la espuma bajará”

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Las empresas tienen que apostar por una mayor claridad en objetivos y resultados conseguidos en social media, alerta Marc Cortés en Internet es Tuyo.

Marc Cortés es consultor. Él mismo lo dejó completamente claro cuando subió al escenario en las jornadas Internet es Tuyo, que se están celebrando en Madrid y que reunen a empresarios del sector online. Los consultores tienen fama de vender aire: “Soy consultor, vendo humo”, confesó, para delicia de los asistentes. De humo venía a hablar a la jornada.

¿Cuánto de humo hay en las redes sociales? “El 2.0 es como un gran terreno magmático”, ejemplificó Cortés. “Es como la lava, ante la que tienes la opción de que se solidifique o la de poner el pie encima porque parece solidificado y quemarte”, apuntó. Y por si alguien tenía alguna duda añadió un único ejemplo: “¿Second Life?”.

Las redes sociales están por tanto en ese momento en el que no se sabe en qué se ha convertido la lava. O rodeada del humo que titulaba la ponencia. “Esa niebla lo que hace es que nos cueste ver esas cosas”, señaló, invitando a “dejar de hablar de nubes, de nieblas, y empezar a hablar de cuentas, de beneficios”.

A día de hoy, las empresas se han lanzado al bautizado mundo 2.0. Las compañías quieren abrir perfiles en Facebook, crearse cuentas en Twitter y acumular amigos, fans, seguidores que se lancen a aportar sus contenidos. Es la fiebre social, “pero si eres una empresa deberías pedirles que te aporten un margen empresarial”, advirtió Cortés recordando que, al fin y al cabo, las corporaciones están para eso.

“La conversación está sobrevalorada”, afirmó rotundo. Internet empezó con el internet de los técnicos, recordó, apareciendo luego el internet de las personas y ahora se camina, Cortés defiente, hacia el de las cosas. En esa red del mañana, en la que lo importante serán los servicios, apuestas que tanto gustan ahora no tendrán cabida.

“Esto que gusta tanto ahora de ‘montemos un Twitter para que los oyentes de la radio pongan como va el tráfico’ mal lo tiene, lo harán los GPS”, dejaba claro y ponía como antiejemplo de estas decisiones a Coca-Cola. No necesitan que nadie les avise en redes sociales cuando una de sus máquinas expendedoras dejan de funcionar: la propia máquina avisa.

¿Fans o contactos?

“¿Qué prefieres 1000 fans o 1000 contactos?”, preguntó Marc Cortés a los asistentes. Y dejó clara su visión: mejor mil contactos. Los fans pertenecen a Facebook, lo que no aporta nada a las empresas. “Las marcas nos estamos dedicando a expulsar a nuestros clientes: ¡fuera, no te queremos!”, explicó, recordando que hay una fiebre de logos. Las empresas cada vez añaden más enlaces a sus páginas, que mandan a sus consumidores a Facebook, a Twitter, a YouTube. Según Cortés, eso sólo supone lanzar a los usuarios a entornos ajenos. “¿No deberíamos hacer que volvieran?”, se preguntó.

Las redes sociales deberían servir a las empresas para segmentar, no para acumular contactos sin más.

Marc Cortés alertó a las marcas señalando que hay que ser fieles a las métricas. “Ahora hay empresas que tienen como métricas tener amigos: esa no es una métrica de negocio”, dejó claro. “¿Aguanta una presentación en dirección general con el argumento de tengo 50 amigos más?”, preguntó a la concurrencia.

Ante la acumulación de fans y de amigos, Cortés defendió presentarse ante ese mismo director general con resultados, con posicionamiento y con captación, algo que pueden ofrecer las redes sociales y que sí funciona ante dirección. “Si no podemos demostrarlo, la presencia en social media se convierte en un coste”, añadió. Y los costes sin resultados son los primeros en pasar por la tijera.

Cortés invitó a trabajar en el social CRM, en centrar objetivos, en tener métricas, en definir resultados; así como en formar al personal. No se puede contratar a trabajadores únicamente porque sepan cómo funcionan las redes sociales: tienen que tener una formación, unos conocimientos, en todo lo que va asociado, como por ejemplo marketing relacional. “¿El Facebook quién lo lleva? El friki ese de las redes sociales”, lamentó.

“Ahora estamos en la parte superior del humo”, alertó. “Tenía un amigo que decía que el social media es como una cerveza que acaban de tirar, la espuma bajará”, señalaba Cortés.

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