El marketing below the line, mejores resultados y comunicación directa

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Esta tendencia utiliza el análisis cualitativo de datos para acercarse a los consumidores y propiciar el consumo.

Las herramientas de marketing son cada vez más importantes para alcanzar al consumidor y asegurarse de que se produce el proceso de adquisición.
El convencimiento de las bondades de los productos de la empresa es indispensable para mantener y ampliar cuota de mercado, especialmente en un contexto en crisis en el que cada cliente cuenta.
En este marco, la última tendencia de comunicación externa que se impone entre las principales empresas del sector es el llamado marketing below the line, una técnica de comunicación de mercado que evita el mensaje masivo y se centra en la personalización de la información.
“El enfoque tradicional de inteligencia de clientes se centra en los análisis de bases de datos y crea algoritmos sobre la información disponible en ellas”, explica el subdirector de planificación y conocimiento de Endesa, Luis Miguel Muruzábal, en unas jornadas celebradas esta mañana en Madrid.
El encuentro, organizado por la consultora Neo Metrics, permitió construir el perfil del ‘competidor analítico’ en el mercado actual español.
Esta nueva tendencia “permite personalizar muchísimo el mensaje”, como apunta el director información comercial de La Caixa, Ignacio Moreno, lo que aumenta la importancia cualitativa de los impactos, aunque en cuestiones cuantitavas éstos sean menos.
Recursos tecnológicos
Además de emplear las TIC para realizar estos procesos complejos de comunicación empresa – cliente, las herramientas tecnológicas son uno de los campos de aplicación del marketing below the line.
Al igual que las cartas personalizadas o las llamadas y sms con mensajes espcíficos, las empresas asumen la importancia de los métodos de comunicación electrónica a la hora de convencer a los clientes.
Los pop ups son los más tradicionales, produciéndose cada vez más una personalización y una especificación del elemento. “Facilitan la contratación en línea y la personificación”, especifica Moreno.
Las pantallas de los cajeros son otro de los elementos electrónicos que se ha incorporado a la comunicación. La Caixa es una de las financieras españolas que asume la importancia de este vehículo y que incorpora su información corporativa en las gestiones que no requieren rapidez de sus clientes, como la compra de entradas para espectáculos.
El proceso vehicula otro tipo de información, como ofertas de préstamos inmmediatos, que el cliente puede aceptar en el acto. “Nuestros competidores no se enteran”, destaca Ignacio Moreno, al tiempo que “permite medir cuantos euros produces”.

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