“En la era de las redes sociales, el packaging del producto es el contenido”

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Risto Mejide es la cara visible de Aftershare.tv, agencia de publicidad que dirige y en la que conceptos como el branded content que define como “cualquier cosa de tu marca que interesa a un usuario”, son una constante.

Detrás del aspecto de personaje televisivo controvertido y malhumorado que se creó -recordado principalmente por su participación de ácido y mordaz componente del jurado de Operación Triunfo-, se esconde un brillante director creativo que imparte clases de “Creatividad” en el Posgrado de Comunicación y Publicidad de la Escuela Superior de Diseño ELISAVA en Barcelona, adscrita a la Universidad Pompeu Fabra.

Risto Mejide creador de la agencia de publicidad Aftershare, ha compartido con Silicon News algunos de sus consejos para no quedarse atrás en una industria publicitaria debilitada y amenazada con la llegada de nuevas técnicas. Para él, el branded content, es cualquier aspecto de una marca que interese al público. Para su aplicación hay que desmontar algunos mitos y tener muy claras las nuevas características de un consumidor que se ha diversificado y se ha convertido en usuario. Sin credibilidad difícilmente podrá una marca calar en él. “Si no eres creíble, olvídate, porque ahora ya sabe cómo evitarte”, sentencia.

-¿Cómo definiría el branded content?

Contenido creado, financiado y lanzado por una marca. Yo trato de no utilizarlo demasiado, porque me parece un genérico. Creo que cualquier “content” es “branded”, o acaso MTV, HBO o Almodóvar no son “brands”. Y al revés, dime una marca que no ofrezca algo de contenido. Por eso, en Aftershare.tv usamos una definición mucho más rudimentaria: es cualquier cosa de tu marca que interesa a un usuario.

– En un entorno de crisis socioeconómica, de democratización de poderes y aumento del feedback entre cliente y marca gracias a la red, ¿se le ha pasado el arroz a la publicidad al uso?

No creo. La publicidad al uso sigue siendo eficaz -aunque cada vez menos- para determinado tipo de escenarios. En mi opinión, en estos momentos existen dos tipos de marcas: los anunciantes, que siguen haciendo publicidad a base de anuncios, y los proveedores de conversaciones, que producen contenidos para intentar colarse en nuestra vida diaria. En ese sentido da igual el formato, pues un spot de 30 segundos de una conocida marca de cerveza con Ferran Adrià puede comportarse como un contenido, y la única película sobre Barcelona rodada por Woody Allen puede ser tan maltratada como mera publicidad. Todo depende de un único factor: la utilidad de la comunicación de las grandes marcas, que ya no es una opción. Sino una exigencia.

Ante cualquier pieza publicitaria, el consumidor se convierte en usuario, e inmediatamente nos pregunta, “y esto, ¿para qué me sirve? ¿Me informa? ¿Me entretiene? ¿Me es útil de algún modo?” Si no responde afirmativamente a ninguna de esas preguntas no eres creíble, olvídate de él, porque ahora ya sabe cómo evitarte. Las grandes marcas del S. XXI, como Apple, Google, Mercadona o Zara, nos han enseñado que creatividad sin credibilidad no sirve de nada.

– Los usuarios tienen múltiples herramientas a su disposición y probablemente conozcan todos los “trucos” de la publicidad. Además, algunos estudios hablan de la creciente importancia de los comentarios en redes sociales para calificar los productos y servicios. ¿Es el branded content publicidad encubierta y, por tanto, invasiva? ¿Cuáles son los límites legales y éticos?

Precisamente, el branded content trata de convertir mensajes que interrumpen, que molestan y que invaden tu intimidad, en mensajes que la sociedad quiera escuchar. O como dijo hace poco Marcos de Quinto, “pasar de anunciar a comunicar”. No sé lo dispuesto que estará el target de Red Bull a mirar anuncios, pero sí sé que su largometraje “The Art Of Flight” llegaba al número 1 en ventas de iTunes tras su estreno la semana pasada. Daniel Solana, un verdadero visionario en este tema, habla de publicidad yin y de publicidad comestible. Otros hablan de objetos sociales. Al final, es una cuestión de honestidad. Quiero que pases por caja, sí, pero por el camino te voy a demostrar que tu dinero no es lo único que me interesa de ti.

Es lo mismo que debieron de pensar los primeros que se dedicaron al diseño de packaging: “Presentemos nuestro producto de manera más útil, más cómoda, más atractiva, dotándole de algo que le haga potenciar sus virtudes, que lo haga destacar y diferenciarse.” En la era de las redes sociales, el packaging del producto es el contenido.

-¿Cuál es la clave para destacar en un entorno cada vez más competitivo entre marcas y productos en internet y con una solvencia cada vez menor?

Yo creo que para vender y construir marca a la vez, hay que pensar siempre en el largo plazo. Por eso creo en una comunicación sostenible. Es la publicidad que en vez de chillar, escucha. La que acto seguido propone un discurso interesante, coherente y consistente. La que no interrumpe el contenido, sino que ES el contenido. La que nos hace mejores personas cuando lo consumimos, porque nos sirve, nos es útil. Y sobre todo, la que sigue mi Teoría del Cuarto Oscuro: dar, dar, dar y dar, con la esperanza de recibir algo a cambio algún día.

– ¿Hace falta invertir grandes cantidades de dinero para llevar a la práctica esta técnica?

Mucho menos del que invierten cientos de marcas cada día en interrumpir una y otra vez a espectadores impacientes por que acaben esos 30 segundos.

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