Enfrentados cara a cara: Operadores tradicionales y operadores virtuales

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Analizamos el panorama de la telefonía móvil en España de la mano del Director General de Pepephone y de la Directora de Marketing de Particulares de Vodafone.

La historia de la telefonía móvil en España se remonta al año 1976, cuando la por aquel entonces denominada CTNE (esto es, Telefónica) lanzó un servicio automático para vehículos de Madrid y Barcelona, aunque no fue hasta principios de los años 90 con la aparición de MoviLine que se comenzó a satisfacer la demanda de los consumidores de a pie. Y hasta finales de esa misma década que Airtel (ahora Vodafone) y Amena (actual Orange) rompieron con la situación de monopolio que existía de facto. Desde entonces, el mercado ha evolucionado a un ritmo vertiginoso. Se han regulado los procesos de portabilidades y de roaming. Se han reinventado las tarifas y las ofertas de terminales. Se han creado hasta 23 operadores móviles virtuales (OMVs). Y se ha popularizado el uso de Internet móvil. Tanto es así que nuestro país ya lidera la adopción de smartphones a nivel europeo y a partir de un tiempo a esta parte, marzo de 2006, existen más líneas de celulares que habitantes.

La transformación es clara, pero ¿cómo han vivido este proceso las propias compañías? ¿Y cómo se plantean el futuro, especialmente ahora que se ha puesto punto y aparte a las subvenciones de dispositivos? ¿Se resentirá la estrategia de mercado actual?

El negocio de la telefonía, según Vodafone

“El modelo español es difícilmente sostenible”, observa Blanca Echaniz, Directora de Marketing de Particulares para Vodafone España. “En el año 2011 las operadoras se han gastado más del doble en la subvención de terminales que en el despliegue de redes o el desarrollo de infraestructura”. Para intentar poner freno a esta descompensación en la distribución de los recursos, la firma de telecomunicaciones inglesa ha decidido aumentar el subsidio en la fidelización de los clientes con más solera y atender las altas a través de programas de recompra de teléfonos y financiación sin intereses. Además, puntualiza Echaniz, “tanto los nuevos como los antiguos clientes pueden beneficiarse de descuentos del 20% en sus tarifas planas si el terminal no está subsidiado. De esta forma, los clientes tienen ofertas plenamente competitivas, pero con un esquema de precios mucho más transparente”.

En marzo, Vodafone anunciaba una vuelta de tuerca en su modelo comercial que se saldó también con una revisión de sus ya famosas tarifas por tallas, “que nos han permitido trasladar una oferta diferenciada con llamadas gratuitas e limitadas a otros números Vodafone elegidos por el usuario, a la vez que incluimos SMS ilimitados y distintos bonos de datos para navegar por Internet”, continúa explicando esta representante de la compañía en nuestro país, en declaraciones a Silicon News. Y durante las últimas semanas se ha puesto en marcha la tradicional promoción de verano del operador rojo, que este año extiende las llamadas “infinitas” a otros operadores por una cuota de 5 euros al mes y duplica la velocidad de cada tarifa de datos “sin tener que solicitarlo”.

Aunque si por algo se quiere diferenciar esta empresa del resto de la competencia es por el denominado “Compromiso Vodafone”, una iniciativa nacida para fortalecer la relación de confianza con la comunidad de compradores. “El compromiso se despliega sobre los tres ejes de la estrategia de la compañía: competitividad en tarifas en todos los segmentos (“Compromiso precios sin sorpresas”); una conexión de voz y datos de mejor calidad (“Compromiso mejor conectado”); y en una mejor experiencia de cliente (“Compromiso mejor servicio”). Con ello ofrecemos servicios de telecomunicaciones de voz móvil y fija, y de Internet móvil y fijo a través de ADSL”, enumera la Directora de Marketing. Y “estos servicios no serían posibles si no fuera porque contamos con una red propia que permite dar servicio a más de 17 millones de clientes en España y que, según estudios independientes realizados por la consultora P3Solutions, es la más rápida en descarga y subida de datos a Internet”.

Precisamente la propiedad de la infraestructura es otro de los rasgos identificativos de Vodafone. ¿Un tercer elemento a tener en cuenta? Según Blanca Echaniz, el área de la atención al cliente que se ha visto reforzada durante la última época con un foro donde consultar y resolver dudas, la aplicación móvil MiVodafone, algo así como el 123 del mundo virtual, y el batallón de “apptualizadores” o asesores expertos en la configuración de smartphones distribuidos por las tiendas. “Hemos definido una estrategia que tiene en cuenta las características de los diferentes medios y canales”, comenta la directiva. “Así, en el caso de Twitter hemos aprovechado la capacidad de interacción para escuchar y solucionar los problemas de nuestros clientes, al tiempo que contamos lo que creemos que puede interesar a nuestros followers. Y en el de Facebook, intentamos crear una comunidad de interés a través de nuestros patrocinios y de otros contenidos distintos que sirven de excusa para hablar con nuestros clientes”.

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