¿Han dejado de temer los editores al ebook?

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Los editores le pierden aparentemente el miedo al libro electrónico y convierten al ebook en el protagonista de su feria profesional, el Liber.

Especial desde IFEMA

Los títulos de las mesas redondas pueden ser muy significativos. Sólo una de las ponencias que formaban parte de la agenda de actividades de Liber Digital, la parte únicamente electrónica de Liber, la feria profesional del sector editorial que se acaba de celebrar en IFEMA, Madrid, llevaba la palabra piratería en su nombre. Un único taller prometía enseñar como luchar contra la piratería y maximizar ingresos para los editores, frente a una abrumadora lista de mesas redondas que abordaban cómo enfrentarse al marketing en el mercado editorial 2.0, la formación de profesionales, el valor añadido en el mercado del libro electrónico, las librerías híbridas o el cloud computing en el mercado editorial.

¿Han aprendido los editores y libreros de los errores que los piratas siempre le han achacado a otras industrias, como la del cine? La revolución electrónica en la industria editorial está empezando y es muy pronto para decir si el sector está reaccionando bien o a tiempo u olvidando el miedo por unas decisiones de negocio que al final traerán más beneficios que centrarse única y exclusivamente en los problemas derivados de la piratería. Más preparados o no, más concienciados o no sobre las nuevas necesidades del mercado, los editores españoles han hablado estos días sobre nuevas formas de negocio y nuevas necesidades de mercado.

Matilde Sanz era una de las ponentes en la mesa redonda que abordaba las nuevas formas de negocio que el libro electrónico ofrece a las pequeñas y medianas editoriales. Sanz es también ahora una outsider al mundo editorial tradicional y por tanto alguien de quien se espera una visión diferente: es la responsable de desarrollo de negocio de Movistar ebook, la inminente apuesta de Telefónica (un gigante que la propia Sanz dejó claro en su intervención que va más allá del mundo teleco tradicional) para el mercado del libro electrónico. Sanz ha destacado una interesante diferencia entre el Liber 2010 y el Liber 2011: “la conversación digital se ha activado”, ha subrayado, destacando que ya no se ve con preocupación y tachando de “cataclismo” y con “ansiedad” la llegada del libro electrónico.

La composición de la mesa redonda en la que participaba Sanz era un claro ejemplo de este cambio de mentalidad. Moderaba Blanca Rosa Roca, directora de Roca Editorial (una voz, por así decirlo, de las de siempre), pero se sentaban con ella la propia Matilde Sanz, de la muy tech Telefónica; Patricia Arancibia, responsable de adquisición de contenidos en el mercado digital de Barnes & Noble (una cadena de librerías estadounidense que ha sabido adaptarse muy bien al salto digital lanzando su propio ereader y creando sinergias digitales en sus tiendas tradicionales) y Luis Collado, de Google Books, el mismo Google Books que fue visto por la industria editorial durante tanto tiempo como un enemigo de rasgos casi satánicos.

“Google Books va a cumplir ahora siete años”, explicaba Collado, que dio por hecho que todo el mundo sabe como funciona ya en la industria su servicio (no será por la de veces que lo han explicado) y que ha preferido centrar su intervención en apuntar los beneficios que puede reportar a la industria. “Lo que hace Google con los libros va en dos caminos complementarios, da más visibilidad a los libros editados en papel” y permite ojear los libros con vistas a una compra en comercio electrónico, algo muy limitado en el mercado actual. Collado ha dejado muy claro que ahora mismo, al lector que compra en internet, se le pide casi dogma de fe, sin permitirle ver y experimentar lo que va a comprar, que es lo que se hace en las librerías offline. Google Books, promete, soluciona este problema. “Lo vemos como un absoluto complemento”.

En la red, destaca Luis Collado, “la gente simula lo que hace en el mundo real” y no se crean experiencias de compra muy diferentes. La gente además busca información sobre lo que va a comprar. “Internet ofrece lo que se llama ROPO, research online purchase offline”, explica. “Se trata de empezar la compra en lo digital”. Arancibia, que conoce el mercado off y online, ha aportado sin embargo una visión diferente. “La gente va a verlo en la librería y luego ya se lo compra online”.

Online como complemento

“No todo el mundo tiene tiempo para ir a una libería y ojear”, explicaba Matilde Sanz, de Movistar eBooks, sobre las ventanas de negocio del libro electrónico. “Pero no vemos una disrupción. No pensamos en la desaparición del libro físico”. El libro de toda la vida, como ya han indicado varias veces libreros, analistas de mercado y hasta escritores, no va a desaparecer, sólo se va a consumir de forma diferente. Patricia Arancibia, de Barnes&Noble, ha incluso desmontado un mito: ellos no han dejado de vender en papel y no han visto caer las ventas. No crecen al ritmo de infarto del libro electrónico, pero si continúan subiendo.

La red permite conocer datos nuevos. Matilde Sanz explica que Movistar eBooks estará en la nube, lo que podría permitir saber comportamientos de lectura que darán muchos datos al editor para afinar sus estrategias de venta, de marketing y hasta de edición. Luis Collado, de Google, ha recordado los límites de la privacidad del usuario (no todo lo que podría saberse se sabrá porque el consumidor tiene derecho a que no todo se sepa), algo que también ha apoyado Patricia Arancibia. Hay una mina de datos que no se pueden usar porque invadirían la privacidad de los lectores. Sin embargo, eso no impedirá crear nuevas estrategias de negocio y ser más efectivos, todo gracias a la red y a las nuevas tecnologías.

Para muestra un botón. Barnes & Noble ya sabe que sus clientes compran online libros en papel de forma masiva entre martes y jueves, que es cuando las adquisiciones son masivas. Tanto, que las grandes editoriales de Estados Unidos lanzan ya sus novedades los martes, para ser más efectivas en la venta. Pero si quieren tener éxito en el mercado electrónico ya pueden olvidarse de esos criterios. Los mismos compradores que se hacen con papel entre semana (ya han pasado el lunes de aburrimiento en el trabajo y necesitan escapar a su día a día laboral y además piensan en los días que tardarán en traerles sus libros) compran masivamente en formato ebook los fines de semana. Especialmente, nos confiesa Arancibia, los fines de semana largos en los que todos acabamos obligados a pasar mucho tiempo en casa y con la familia.

Y otro consejo que Arancibia da a los editores en estos tiempos de ebook, de compras online y de quebraderos de cabeza electrónicos, tiene mucho que ver con los metadatos. Aunque Luis Collado (“mis ingenieros me matan”, bromeó) quitó importancia a los metadatos y apostó por darle más peso a soluciones que permitan recrear online la compra offline de libros, Patricia Arancibia defendió cuidar hasta el extremo los metadatos para mejorar la inclusión de los libros en las diferentes secciones de las tiendas online y en sus propios buscadores. Puede que el 75% llegue a la compra tras una búsqueda específica pero el 25% de los compradores se hacen con sus ejemplares tras una navegación en la tienda online (para la que los metadatos son clave, ya que clasifican por secciones los libros) y ese comprador de cada cuatro es el que compra más. Si quieren vender más libros, tendrán que mimarlo.

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