“La estrategia de LINE pasa por la localización de contenidos”

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Carlos Vasallo, LINE Marketing Director en NHN, es el rostro visible en España de la compañía de origen japonés.

Line acumula más de 280 millones de descargas en todo el mundo, pero no logra quitarse definitivamente la etiqueta de “alternativa a Whatsapp”. Entre rumores de una posible salida a Bolsa, la aplicación de origen japonés prosigue, imparable, con su conquista del mercado global.

El rostro visible de la compañía en España es Carlos Vasallo, Line Marketing Director en NHN, que atiende a Silicon News por escrito para comentar la actualidad de la empresa y sus planes de futuro.

– ¿En qué momento se encuentra Line? Los objetivos que os planteasteis desde vuestros inicios fueron muy ambiciosos. ¿Los estáis cumpliendo?

Line se encuentra en un momento muy expansivo ya que actualmente estamos generando más de 60.000 nuevos usuarios cada hora. A principios de año nos planteamos un objetivo muy ambicioso tanto en España como a nivel global.

A nivel global Linetiene como objetivo llegar a las 300 millones de descargas en 2013, aunque esperamos cumplirlo antes de lo previsto, puesto que ya hemos alcanzado las 280 millones. En Asia ya somos dominantes en muchos países, por lo que ahora estamos centrando nuestros esfuerzos en países como Estados Unidos, México y Brasil así como en otras regiones del continente americano. Además, Lineha logrado entrar a gran velocidad en India, Rusia (con unos resultados mejores de lo esperado) y Turquía. Para reforzar muestra presencia Line ha puesto en marcha fuertes campañas en España e Italia que han dado muy buenos resultados.

En España tenemos más de 15 millones de descargas con un ratio de usuarios activos alto. El objetivo principal para este año 2013 era tener un elevado número de descargas y trabajar en el desarrollo de stickers y cuentas oficiales locales. A día de hoy, contamos con 13 cuentas oficiales y con varias colecciones de stickers locales.

– Tener un competidor tan arraigado en la memoria colectiva (como es WhatsApp), que casi canibaliza el servicio, es un desafío que muchos no superan… ¿Qué armas tenéis vosotros para afrontarlo?

A nosotros nos gusta definirnos más como una plataforma social que como un sistema de mensajería. En Lineel sistema de mensajería es sólo una de las funciones, que por cierto gracias a nuestros stickers (emoticonos evolucionados) es muy divertida. Pero además, tenemos llamadas y video-llamadas gratuitas, más de 30 juegos, y nuestras cuentas oficiales que son una plataforma de B2B para grandes marcas o artistas.

Linese ha convertido en la primera red social en España de marcas como Coca Cola (con más de un millón de seguidores), de las dos principales marcas deportivas del país como son el Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona (con casi 2 millones de seguidores), o del tenista Rafa Nadal, con cifras similares. Los seguidores reciben mensajes y contenido exclusivo a través de Line mediante mensajes directos o publicaciones en nuestro TimeLINE. Para los seguidores es una forma de mantenerse en contacto con marcas que les gustan, que les mandan información relevante, exclusiva y de una manera mucho más personal al recibirla directamente en su móvil. Por otro lado, tenemos especial cuidado con la privacidad puesto que no pedimos datos personales más allá del número de teléfono, por lo que los usuarios no se sienten vulnerables ante las marcas.

Además, tampoco realizamos comunicación intrusiva, cada seguidor sigue a la marca que quiere, no mandamos publicidad ni mensajes que no se hayan aceptado previamente. Si una cuenta no les gusta la pueden bloquear al instante. Para los anunciantes es una manera muy interesante de poder enviar información en tiempo real y contenido exclusivo a una comunidad que le sigue voluntaria y proactivamente. Si junto a esto incluimos la posibilidad de desarrollar stickers propios de la marca (El Hormiguero, Kukuxumusu o Coca Cola), el nivel de afinidad con la marca se multiplica exponencialmente. Que tus seguidores se diviertan incluyendo stickers de tu marca en una conversación privada logra unas cuotas de afinidad y engagement muy difíciles de conseguir por otros medios.

– Los rumores e informaciones que apuntan a una posible salida a bolsa son cada vez más frecuentes. ¿Barajáis esta opción para un futuro?

Estos son rumores que se llevan oyendo desde hace algunos meses, si bien Line Corporation se está planteando varias posibilidades de expansión para el futuro no hay nada decidido en este momento.

– Los stickers son una fuente de ingresos. ¿Funcionan cómo esperabais? Al ser un producto (los stickers) quizá más enfocado a gente joven que tiene menor capacidad adquisitiva… ¿supone un problema?

Tenemos packs de stickers de pago pero también muchas colecciones gratuitas con personajes locales. La estrategia de Line pasa por la “localización” de contenidos, ya que nuestro principal objetivo es posicionar a Line como una plataforma que se adapta a los gustos locales y que entiende las necesidades de los consumidores de cada país.

Es cierto que nuestro core target es joven y por ello tiene una menor capacidad adquisitiva, pero por ese motivo también tenemos muchas colecciones gratuitas con contenido muy afín para ellos. Un buen ejemplo es el pack gratuito de “Moderna de Pueblo” que superó las 500.000 descargas en los tres primeros días y que tiene unos ratios de uso muy elevados.

– ¿Está en vuestro plan de negocio desarrollar un sistema operativo propio?

No está en nuestros planes desarrollar un sistema operativo propio. Tenemos nuestro propio ecosistema con servicios desarrollados por nosotros. Cada semana lanzamos mejoras en la aplicación y nuevos servicios tanto en Line como en nuestras aplicaciones subsidiarias (cámara, juegos, comunidad virtual etc.). Dentro de la aplicación hemos desarrollado un sistema propio de cupones para sorteos, tenemos nuevos formatos de mensajes enriquecidos y estamos desarrollando una plataforma de música, un sistema de votación para sorteos y además estamos trabajando en iniciativas muy interesantes para facilitar los sistemas de comunicación de las empresas con sus clientes

– ¿En qué factores habéis centrado vuestros esfuerzos para mejorar? 

Nuestra estrategia y esfuerzos pasan por seguir desarrollando servicios y anticipándonos a las demandas de nuestros usuarios. Las principales tendencias que hemos detectado es que los usos de los teléfonos son diferentes en Asia y en Europa. Europa aún no es un mercado tan maduro en los usos del marketing mobile, la penetración de los juegos en el móvil o el uso de comunidades virtuales tienen un uso muy elevado en países como Japón, aquí aun no tanto.

En España los usuarios demandan sencillez, rapidez y sistemas fiables. Por este motivo hemos hecho un gran esfuerzo por trabajar en que los mensajes no tengan ningún tipo de retardo, que el sistema no tenga caídas y que los elementos de privacidad y seguridad sean claros y fiables. Nos estamos adaptando de manera muy rápida a todas las demandas de los consumidores.

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