“Las empresas no saben analizar su actividad en Internet”

Empresas

Entrevista a René Dechamps, CEO de Mind Your Analytics, una consultora de analítica web que centra su trabajo en la optimización del negocio del cliente, maximizando el valor de su canal online.

–  ¿Es analizable todo lo que ocurre en Internet?

Al menos la gran mayoría. En eso se basa la analítica web y digital. Toda la actividad que un usuario realiza dentro una web deja un rastro. Este rastro es a lo que llamamos datos, y son recogidos por un software. Pero no basta con ordenar estos datos, deben ser analizados por un experto que los valore bajo la perspectiva de generar negocio para el cliente.

Nosotros no creemos en la analítica como una herramienta técnica, sino de negocio. Volviendo a la pregunta, el canal Internet se mide mucho más fácilmente que otros canales como la prensa escrita o la TV sin olvidar que podemos obtener datos en tiempo real.

– Las empresas… ¿analizan como deberían su actividad en Internet?
Definitivamente no. En nuestra web hablamos de que los datos son el nuevo petróleo, pero hay que saber transformarlos en energía. Las mayoría de las empresas instalan el software y extraen los datos de su web, pero muy pocas de ellas le saben sacar todo el partido. Se encuentran con una multitud de datos que no saben gestionar. Las herramientas de software no generan negocio por sí mismas, debe haber una mano profesional que las sepa leer, entender y traducir sus datos en soluciones claras de negocio. No todos saben hacerlo.

–  Las compañías españolas… sobresalen en este sentido con respecto a
Europa, o van a la cola?

Decir que España está a la cola es un cliché que no nos gusta utilizar. En España hay mucho potencial empresarial y varias de nuestras empresas son referente en su sector a nivel mundial. Sin embargo, en lo que a analítica web y digital se refiere, sí es cierto que falta una cierta “cultura de datos”. Fuera, las empresas llevan tiempo ya inmersas en esta cultura.

En España se están empezando a dar cuenta de lo importante que es tener una buena estrategia de análisis e incorporarla a la idea global del negocio. Hay mucho trabajo por hacer pero lo bueno es que hay mucho potencial y somos uno de los países que más está creciendo en cuanto a cultura tecnológica.

– ¿Cómo puede una empresa incrementar sus ventas en el canal online?

Para responder a esto, nada mejor que un ejemplo. Si yo quiero irme de viaje y estoy buscando un buen hotel, voy a un buscador y de ahí, en un solo click, llego a la web de una cadena hotelera que ya conozco y es de mi confianza. ¡Soy un cliente potencial muy claro! He llegado rápidamente a ellos y además ya les conozco. Tengo la tarjeta en la boca, como se suele decir. Pero empiezan los problemas. Hasta que consigo entrar a ver la página del hotel que me conviene, he tenido que pasar por cinco o seis páginas que no me interesaban. Estoy perdiendo tiempo. Por fin doy con la oferta que me atrae y comienzo el proceso de reserva. Me hacen rellenar un formulario en el que me están pidiendo mi edad, mis gustos, los temas que me interesan, si quiero que me envíen una newsletter… ¿Cuántas veces nos hemos encontrado con eso?… ¡Si yo sólo quiero irme de vacaciones!

Una vez les he contado mi vida en un formulario, me tienen que enviar un mail con claves. Pincho en el link y me lleva a otra página distinta de la que yo estaba…¿A alguien le quedan ganas de contratar? Me aburro. Me parece abusivo. Me voy… Era un claro cliente potencial, necesitaba reservar… y me han echado. Lo más probable es que al analizar este proceso, nos encontremos con una “tasa de rebote” muy alta (la tasa de rebote es una métrica propia de la analítica web que viene a medir el % de personas que abandonan la web en una página determinada.  Por ejemplo una página con una tasa de rebote del 60% quiere decir que 6 de cada 10 visitantes de la página abandonan la web después de visitarla.  Si se trata de una página en pleno proceso de venta como en ejemplo que hemos dado, es casi seguro un indicador de que algo estamos haciendo mal…). Muchos usuarios se han ido sin contratar. Pues esto pasa, y pasa en grandes compañías. Lo tenemos muy estudiado.

–       Con qué objetivo nace Mind Your Analitcs!?

El objetivo está claro. Introducir una verdadera cultura de datos en la empresa española. El poder no está en la información sino en saber interpretarla y utilizarla. Nuestra misión es que la estrategia de datos se englobe dentro de la estrategia de negocio de nuestros clientes, mostrarles rápidamente la cantidad de beneficios que les puede reportar. Escucharles, analizar los datos de su canal online, detectar dónde fallan y, finalmente, crear una estrategia con objetivos comunes. Son tantos los datos que se pueden analizar y tantos los puntos de vista desde los que hacerlo, que no basta con tener la herramienta y sacar unos dashboards (paneles de control) bonitos y llenos de colores. Hay que saber leerlos para encontrar las tendencias y posibilidades a futuro del negocio de la empresa. Eso es lo que nos gusta hacer a nosotros. Y lo que sabemos hacer.

–       Quién está detrás del proyecto?

Todo nace a partir de dos mujeres analistas, un emprendedor y un “gurú”. Gemma Muñoz, Aurélie Pols y yo, asesorados por el gran Avinash Kaushik. Gemma es una institución en España (acaban de nombrarla entre las 40 mujeres más influyentes en el Internet Español), y vitalidad pura. Lleva trabajando en esto más de ocho años. Su forma de implicarse con el cliente le ha hecho ganarse su reputación de eficiencia entre las empresas españolas… y en el extranjero.

No olvidemos que es la primera española finalista en los “Oscar” de la analítica. Gemma mira, analiza y soluciona. Es la bomba. Aurélie tiene esa misma visión. Lleva ya más de una década y ha trabajado con los mejores a nivel mundial.  Aurélie es una enamorada de los datos y de lo que le gusta llamar ‘Data Driven Decision Making’ (la toma de decisiones basada en datos). Ambas comparten la misma filosofía de implicación con el cliente. Son de ir al grano en todo. Da gusto trabajar con ellas.

Luego estoy yo, que tengo un gen emprendedor y una pasión que es Internet y la tecnología. Adoro este sector y si creo que puedo aportar algo, me lanzo. Cuando le contamos a Avinash, el gran gurú de la analítica a nivel mundial, nuestro proyecto, no dudó ni un momento en subirse al barco. Para nosotros fue un voto de confianza por el que le estamos muy agradecidos.

–       Es la analítica web una solución frente a la crisis?

No. En absoluto. La analítica web por sí misma no es solución de nada. La solución no es utilizar la “analítica web”, la solución viene por el óptimo análisis posterior de los datos. Me explico. Si implementamos un software de analítica en un canal online, ya estamos utilizando analítica web ¿Hemos solucionado nuestra crisis? No. Si yo me pongo en la piel de un empresario, lo que querría es que alguien me dijera “Vamos a darte claves para tu negocio” y no “vamos a instalarte una herramienta en tu web”.

Por eso nosotros siempre nos definimos como independientes de los proveedores de software. Creemos en el análisis, las herramientas son el medio, no el fin.  En definitiva, el buen uso de la analítica web es una solución para la crisis ya que puede ayudar a las empresas españolas a vender mejor a través de este canal y por ende exportar más, cosa que, actualmente, España necesita encarecidamente.

–       ¿En qué fallan las empresas españolas en el canal online?

Bueno, creo que he ido contestando a esto a lo largo de la entrevista casi sin querer. No es que fallen, es que les falta una buena “cultura de datos”. Tú no eres más culto por comprar libros, y si me apuras, tampoco por leerlos. La cultura viene cuando asimilas lo que el libro te cuenta y sacas tus propias conclusiones.

A mí me enseñaron que cultura es aquello que sabes, sin acordarte dónde lo escuchaste ni quién lo dijo. Ésa es una buena enseñanza. Las empresas tienen que imbuirse en la “cultura de datos”, hacerla parte de su negocio. Únicamente así podrán aprender a sacarle el verdadero potencial que nosotros sabemos que tiene.

Recientemente estuve hablando con el responsable de Analítica Web de uno de los principales portales de venta de vuelos y vacaciones online.  Esta persona me comentaba cómo antes de que se incorporara él a la empresa no se usaba realmente la analítica web.  Me reconoció que si habían sobrevivido hasta entonces fue de pura suerte…  ¿Te imaginas estar conduciendo sin tener panel de control en el coche? No sabes cuándo se te va a acabar la gasolina o si vas demasiado rápido, …

–       ¿Puede ayudar la analítica al desarrollo del e-commerce?

El óptimo análisis de los datos, por supuesto. Ya te he puesto antes un ejemplo, pero hay mil más. De hecho, una de las secciones de nuestra web va a estar dedicada a mostrar estudios de caso. Queremos que las empresas vean con ejemplos claros y cercanos, lo que otras han conseguido con un buen enfoque y un buen uso de la analítica web y digital.

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