Latinoamérica y el desarrollo del marketing móvil

La consultora Pyramid Research estimó que el mercado de datos móviles en Latinoamérica se triplicará, lo que representa un desarrollo más rápido que la media mundial. Los datos de la consultora afirman que mientras en 2005 el mercado registró 3.400 millones de dólares hacia 2010 se espera que sea de 10.700 millones.
Este incremento en la demanda por servicios de mensajería móvil se trasladará a la necesidad de compañías latinoamericanas que sepan nuclear esta posibilidad de negocios, de ahí a que todos los analistas advierten del inminente avance en la región del Marketing Móvil.
A nivel global con 3.300 millones de móviles, el ‘m-commerce’ se desarrolla como afirmó Gartner “desde la inexperiencia pero conscientes de su potencial futuro”, quien además presentó cifras alentadoras: el segmento generará 2.700 millones de dólares durante 2008, unos 1.000 millones más a lo registrado el año pasado.
En contraste con medios tradicionales como la gráfica, la radio o la TV, el marketing móvil permite interactuar en tiempo real entre la marca y el consumidor, es cien por ciento medible ya que se dirige a ‘targets’ seleccionados y pueden rastrearse sus conductas y preferencias.
De acuerdo a IDC la penetración de teléfonos móviles en América Latina presenta índices muy altos, cerca del 60 por ciento del total de su población con una exposición media de 14 horas al día.
Aunque la región, al igual que el resto del mundo, presenta inmadurez en el modelo de negocios del Mobile Advertising, no obstante exhibió un avance significativo con la llegada del Mobile Marketing Association (MMA), y la llegada de la red mundial de Mobile Monday en Buenos Aires junto con la entrada de Yahoo! al mercado móvil regional plasmado en acuerdos con el grupo América Móvil y Telefónica.
Respecto a la llegada de la MMA, cabe resaltar que el capítulo en Latinoamérica abarcará a todos los países de la región, pero dando prioridad a en un principio a sus tres sedes: Buenos Aires, Méjico y Brasil.
“La idea es establecer directrices que aseguren una experiencia positiva de los consumidores, faciliten la adopción de marca y la sostenibilidad del canal móvil”, afirmó Laura Marriot, Presidente de MMA.

El objetivo principal será poder regular adecuadamente la práctica del marketing móvil en la región para no tener compañías improvisadas en el ramo.
Otro arribo a la región fue Mobile Monday (MoMo), con su capítulo Mobile Monday Buenos Aires, la organización mundial sin ánimo de lucro y presente en más de 60 ciudades del mundo, que fomenta la cooperación y el intercambio entre profesionales del sector móvil en busca del desarrollo creativo y de negocios.
“Buenos Aires se suma como una ciudad sede, como una de las capitales mas pujantes del negocio móvil en Latinoamérica. Argentina tiene casi 39 millones de móviles y tiene un altísimo consumo per capita de valor agregado (un 25-30 por ciento de los ingresos totales de los ‘carriers’ provienen de valor agregado), lo que le convierte en un mercado clave para la región”, afirmó Santiago Troncar, Presidente de MoMo Buenos Aires y Director de la consultora Digital Partners.
En el lanzamiento estuvo presente su fundador, el finlandés Jari Tammisto quien aseguró que “la industria vive un momento muy emocionante pero a la vez muy confuso” y agregó que “las ‘killer applications’ de la 3G no pasan por el vídeo o la TV sino por las de ‘social network’ y las de UGC (Used Generated Content), que hoy ya mueven un volumen de 5.000 millones de dólares”.
Un estudio realizado por la compañía Vanson Bourne para la empresa de marketing móvil Airwide Solutions indica que el 28 por ciento de las marcas globales encuestadas declararon haber usado los mensajes de texto (SMS) para realizar campañas publicitarias.
Mientras que el 18 por ciento había preferido dirigir sus publicidades a través de mensajes multimedia (MMS), lo que representa una de cada cinco empresas consultadas.
En Latinoamérica, el 90 por ciento de marketing móvil se realiza vía SMS aunque las tendencias indican que para 2011 descenderá su utilización por el cambio hacia WAP y TV móvil.

Para Troncar el desarrollo del marketing móvil de Argentina es muy similar al de la región ya que “aún es incipiente y se encuentra en etapa de testeo para las grandes marcas”. “Por el momento el uso de la plataforma móvil con objetivos de marketing se centra en el uso de SMS, desde campañas o packagings de productos”, sostiene.

En Méjico, donde actualmente existen más de 62 millones de líneas móviles, trabajan de manera similar: “Basamos nuestras estrategias en las herramientas que existen en el mercado como son el envío y la recepción de SMS, envío de imágenes vía MMS, transmisión de contenidos vía bluetooth, el desarrollo de portales WAP y servicios cruzados con identificadores de radio frecuencia RFID, todos con la ventaja de ser medibles logrando con esto datos certeros del número de impactos alcanzados, por día, hora y segundo específico”, aseguró al respecto Daniel Getzel, Director de Mobile Marketing de Mobext.
Por su parte, Michael Bayle, Senior Director Global Mobile Monetization de Yahoo! planteó que “el éxito en el marketing móvil se da cuando el consumidor recomienda tu marca y no otra, cuando entra a tu portal WAP y no a otro”.
Consecuencia directa de la constante penetración de la telefonía móvil, América Latina promete dar mucho que hablar en materia de Marketing Móvil, no hay recetas predeterminadas y la única barrera es justamente la inacción.