LinkedIn, la red social que supo sacar partido a sus posibilidades

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Es la red social profesional por excelencia, pero LinkedIn también comienza a apuntalarse como plataforma de marketing y herramienta para administrar relaciones con los clientes.

No ocurrió en un garaje, pero casi. LinkedIn nació hace una década en el salón familiar de Reid Hoffman, miembro de la famosa Mafia de PayPal y uno de los inversores más intuitivos de todo Silicon Valley que durante años ejerció, además, como director ejecutivo de esta red social especializada. El objetivo del proyecto era inequívoco: conectar a los profesionales que se encontraban dispersos por el mundo para ayudarlos a ser más productivos y exitosos en sus carreras. O, lo que es lo mismo, permitirles explorar nuevas posibilidades laborales, reforzar lazos con colegas que se desempeñan en el mismo sector, fomentar la comunicación entre ellos y crear oportunidades económicas que, de otro modo, serían impensables. ¿Su lema? “Las relaciones importan”.

Y es que más allá de la faceta de tablón de anuncios poblado con ofertas de empleo, que vincula parte de sus funciones a otras páginas web orientadas a la búsqueda de trabajo pura y dura, LinkedIn se ha establecido como una comunidad de personas que cambia la necesidad acuciante de una situación puntual (carecer de trabajo) por una relación de fidelidad que se extiende en el tiempo (por algo es una red social). Frente a los 4.500 usuarios que conseguía captar esta plataforma al cabo de su primer mes de vida ya puede presumir de haber tejido un conglomerado de más de 225 millones de usuarios que están asentados en los más diversos puntos del planeta. Asimismo, ha conseguido crecer por encima de los 3.700 trabajadores que garantizan su sostenimiento y hacen viable la persecución de nuevas metas.

De lo social a la publicidad y el CMR

Una de estas bifurcaciones es la publicidad, en la que se apoyan otros tantos servicios de Internet y que está alimentada por su información segmentada hasta el extremo. LinkedIn no sólo atesora datos personales como el nombre y los apellidos, la fecha de nacimiento y el lugar de residencia, también es sabia en formación recibida, curriculum pasado, proyectos laborales presentes, competencia, antigüedad, sector de actividad, contactos y demás. Para explotar esta mina de oro, la compañía de Hoffmann cuenta con LinkedIn Ads o una plataforma publicitaria propia de pago por clics o impresiones que funciona en varios idiomas y que permite llevar mensajes lo más acordes posible con los intereses o el bagaje de cada una de las personas que integran esta comunidad e interactuar con ellas. Poder afinar el público objetivo con esta precisión de relojero reporta a los interesados un mayor retorno de la inversión.

A mayores, LinkedIn oferta una cartera de soluciones de marketing, de ventas, de productividad y para selección de personal que, usadas con cabeza, se pueden traducir en ahorros de costes para las empresas así como del equipo de recursos humanos en términos de selección y contratación de personal. Entre otras cosas, permite incluir actualizaciones patrocinadas en su feed y construir imagen de marca a través de sus páginas. También devuelve información gráfica sobre los resultados de las campañas, enriquece su buscador con sugerencias y alertas automáticas y profundiza en la integración de productos, como con el correo electrónico, los dispositivos móviles o algo tan simple como el botón de compartir desde otros puntos de la web.

Y así, ¡se ha lanzado al mercado CRM! La gestión de relaciones con clientes se aborda, por ejemplo, a través de la aplicación de contactos que en la práctica se ha transformado en un recipiente de datos de utilidad procedentes de diversas fuentes como Google, Yahoo!, Outlook o Evernote, desde mensajería a agendas y calendarios, que viven en actualización constante. Gracias a esta sincronización se puede tener a mano el historial de conversaciones recientes a modo de guía útil y se puede echar un ojo a los contactos recientemente añadidos, o en su defecto a aquellos otros de los que hace tiempo que no se sabe nada, a la vez que se van creando fichas completas de su perfil con puntos en común y recordatorios de cómo comenzó la relación. De este modo, se va más allá de lo meramente numérico para profundizar en las conexiones profesionales, y personales.

Ascenso imparable en Bolsa

La pisada fuerte y segura de LinkedIn a la hora de aplicar algoritmos y proceder al análisis de grandes cantidades de datos para derivar en mejores decisiones lo están posicionando como un rival a tener en cuenta incluso por referentes tan asentados en el campo del software como servicio o SaaS como es Salesforce.com. Aunque esta última firma lleva siete años más cotizando y siendo desde sus inicios una de las niñas mimadas del parqué estadounidense, LinkedIn puede presumir de haber superado sus casi 30.000 millones de dólares de capitalización bursátil. Fue el pasado viernes, cuando se alzó hasta los 249,59 dólares por acción. Y ayer mismo se mantuvo en niveles similares: 249,06 dólares, llegando a marcar un pico de 252,30 dólares.

A medida que LinkedIn va profundizando en nuevas vías de negocio y aumenta su familia de profesionales, sus resultados financieros no dejan de sorprender. Durante el último trimestre fiscal ha facturado 363,7 millones de dólares, lo que significa un aumento del 59% si se comparan los millones con los 228,2 del mismo periodo del año anterior y una mejora sensible respecto a los 354,3 millones que estimaba Wall Street y los 342-347 millones hacia los que apuntaban sus responsables. Lo más llamativo es que ni siquiera la tercera parte de dichos ingresos procede directamente de operaciones publicitarias, que sí suelen causar dependencia en la mayoría de las redes sociales, sino que 205,1 millones corresponden a los productos de Talent Solutions y unos 73 millones se deben a las suscripciones premium de los usuarios.

La bonanza es tal que 2013 debería pasar a la historia de LinkedIn como el primero en el que rompa la barrera de los 1.000 millones de dólares ingresados. A ello podría contribuir su estrategia de rejuvenecimiento (y aporte de frescura con la generación de nativos digitales, sin perder en rigurosidad). La próxima parada de LinkedIn pasa por captar a usuarios que no sólo vistan a diario con traje y corbata, sino a aquellos otros que ya están preocupados por labrarse un futuro profesional desde edades tempranas. Y para hacerlo posible se ha volcado en lo móvil y ha rebajado la edad mínima para registrarse en su red hasta los 13 años, facilitando que estos nuevos usuarios busquen centros de estudios que se adapten a sus necesidades y visualicen las salidas de cada carrera. Otra utilidad es conocer a actuales estudiantes y antiguos alumnos que los orienten o la posibilidad de encontrar becas.

Visto su recorrido en los últimos diez años y teniendo en cuenta otros de sus movimientos y proyectos, como la compra del lector de noticias Pulse para explorar su vertiente de contenidos online, está claro que LinkedIn ha sabido aprovechar su potencial y armarse para el éxito. ¿Con qué nuevas aventuras nos aleccionará esta compañía que ya es algo más que una red social?

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