Los coolhunters nos apuntan las diez tendencias en medios digitales

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No basta con saber adaptarse al cambio. El ritmo frenético de los negocios, los ataques de la competencia y la llegada de incumbentes obliga a tener las antenas desplegadas y saber adelantarse a los acontecimientos.

El Instituto de Economía Digital (ICEMD), el laboratorio de estudios de la escuela de negocios ESIC, lleva años radiografiando la adopción de la transformación digital tanto en las empresas como en la sociedad, y su impacto tanto en sus respectivas industrias como en los individuos. La evolución de las tendencias, desde su fase larvada hasta el despliegue de alas de crisálida, la consolidación de unas y la caída en el olvido de otras, hacen del coolhunting una labor apasionante.

“Podemos investigar todo lo que quieras, que si no hay un contacto con la realidad de las empresas no sirve de nada”, avisa Joost van Nispen, fundador y presidente de ICEMD. “Nosotros aterrizamos muchos conceptos novedosos y analizamos tecnologías emergentes para que de verdad sean útiles a sus dirigentes, anticipando oportunidades, para crear productos y servicios innovadores que creen moda. No sólo es importante la investigación, también la capacitación y la formación de sus empleados para su correcto empleo. Por ejemplo, hay que tener muy clara la actitud ante la privacidad de los datos y su intercambio comercial, la actitud de los usuarios y consumidores es de preocuparse cada vez más por el uso y destino de sus datos personales, y el valor intrínseco que aporta su cesión”. El ICEMD mantiene una labor investigadora sobre las competencias digitales tanto dentro de las empresas como en sus respectivos sectores de actividad: salud, educación, seguros, finanzas, administración pública, comercio electrónico, medios de difusión…

Por lo mismo, también hay que conocer las razones que están llevando a muchos usuarios de Facebook, por ejemplo, a tener una tasa de evasión de hasta el 21%. O que, frente a la publicidad intrusiva, entre 2014 y 2015 se mantenga un crecimiento en el número de descargas de adblockers (o bloqueadores de pop-ups) del 40%, instalados ya en 200 millones de ordenadores. O que entre los últimos modelos de teléfonos, destaquen los llamados opacos (el Blackphone, el Turingphone), las apps para navegar de incógnito (Disconnect, Ghostery) y entre los complementos, las fundas Faraday para ser invisibles a las redes WiFi. No todos quieren estar en la frecuencia del mundo.

Pero para estos mismos, y todos los demás, están por todas partes los llamados coolhunters, “sabuesos de lo guay”, observadores de cualquier indicio de cambio y tendencia, rastreadores de esas pistas incipientes pero constantes que se convierten en tendencia en cuanto repiten un patrón común. A día de hoy es un trabajo de campo realizado por humanos, pero ya está en los algoritmos y en el análisis de grandes ingestas de datos el que pronto sean las máquinas las que lo hagan. Aunque siempre tendrá que haber un analista detrás. Coolhunting Consulting Group mantiene una red de coolhunters especializados por industrias que “ven”, que están en ferias y al tanto de todo lo que se mueve, y que se complementa con otra red de early adopters (betatesters, geeks, tekkies, gamers…) que son un poco los que “validan” su uso. Pero fundamental es su panel de expertos que “filtran” todo ello: “Se trata de identificar nuevos gustos y motivaciones antes incluso de que se conviertan en moda. Para ello es necesario un seguimiento continuo tanto del segmento específico como del target como del tipo de industria”, señala Lourdes Rodríguez, CEO de esta consultora. “Hay que anticipar las oportunidades. Ya no se trata de adaptarse al cambio, sino de poder adelantarse al mismo”.

Tendencias en el sector Media

El último estudio presentado esta misma semana en el salón de actos de la escuela de negocios ESIC, especializada en el mundo del marketing, ha sido precisamente el correspondiente a los medios de difusión. Ya no se trata solo de la adopción mayoritaria de los dispositivos móviles inteligentes como medio de acceso a la Web, de las pantallas múltiples y la smart-tv, del hiperrealismo en HD del 4K y la 3D o de la segmentación y la transmedia, tendencias más o menos implantadas.

Se empieza a hablar de fragmentación del mainstream, este ya no es monolítico ni masivamente mayoritario; de contenidos “everywhere”, ubicuos, a la carta y en un flujo continuo de visualización a través de distintos dispositivos; y de los presumers de ayer que hoy son consumidores más exigentes con gran conocimiento técnico y que sabe lo que cuesta. “Lo cierto es el establecimiento de dos hábitos: uno, el de la social-tv, el consumo en paralelo con una segunda pantalla de televisión y redes sociales; y otro, el de la nostalgia y los revivals”, nos dice Lourdes Rodríguez. También los estudios se centran en la última generación nativa, la Gen-Z. “Se sabe casi todo de los gustos y gastos de los Millennials, pero muy poco de cómo llegar a los nacidos a partir del 2000; lo único que tenemos claro es que su capacidad de atención dura 8 segundos, hay muy poco tiempo para engancharlos, por eso es muy aclaratorio las estrategias de las marcas por entrar en su red fundamental, Snapchat. Otro dato significativo son las hasta 2 horas diarias que pasan en canales de Youtube”.

De manera esquemática, estas son las diez principales tendencias para 2017-18 que apunta el estudio  del ICEMD Future Trends y que descubre algunos datos reveladores:

  • Pantallas líquidas y flexibles. No acaban de llegar, pero se verán sobre todo en lugares poco usuales como neveras, máquinas de vending, salpicadero de coches, wearables… LG y Sharp iGZO o Cicret Bracelet tienen los prototipos más avanzados.
  • Se trata de sumar en capas elementos de la realidad virtual, de la realidad aumentada, de las tres dimensiones… capaces de expandir la realidad física. El exitoso caso de Pokemon Go, o los intentos de la revista Wired de llevar las portadas un paso más allá interactivo. Muy prometedor para entornos profesionales: turismo, viajes, venta de pisos y coches, modelaje industrial, educación, salud…
  • Predic-TV-lidad. La aplicación de algoritmos para recomendación (Hulu Plus) y del big data para el diseño de series de éxito (“House of Cards” de Netflix), capaces de determinar la mejor combinación de personajes y actores, contenidos, visualizaciones, tiempos de uso y cortes publicitarios.
  • Publi-relevante. Ante la saturación y la publicidad invasiva, hay que adaptarse a cada medio, a cada tipo de contenido y a cada usuario. Los consumidores se defienden con adlockers y las marcas deben llegar con contenidos freemium que añadan valor y diferenciación. Las campañas imaginativas de geolocalización de McDonald’s o las máscaras para los estrenos de películas-franquicia como “Furious 7” o el remake de “Cazafantasmas” en Snapchat descubren el camino.
  • Not-at-all-everywhere. Modelos nativos OTT (over the top) que se consumen sin intermediarios como Spotify o Youtube saben adaptarse muy bien el tipo de contenido con el tipo de pantalla: tiempos de duración, formato apaisado o vertical, textos de grafía grande que sustituya al sonido para el on-the-go…
  • Binge-watching (telemaratón). Atracones de series por temporadas o de pelis por sagas… se trata de verlo todo del tirón en solitario o en compañía, sin tener que estar sometido a la dictadura de los programadores y esperar una semana o un año. Eso sí, sin salir de casa.
  • Nuevas interfaces. Igual que las apps ayudaron a entender el mecanismo de los móviles, ahora las GUI (graphic user interface) podrán interactuar directamente con la app de manera nativa. Google Now on Tap es capaz de reaccionar al contenido que “lee” activando geolocalizador, llamadas, links… Los nuevos chatbots ya no solo ofrecen respuestas automáticas de manual, sino que aprenden del entorno y del interlocutor sobre la marcha aplicando inteligencia emocional, generan contenidos y recomendaciones, como la app de pedidos a domicilio de Taco Bell. Siri y Cortana funcionan por voz, y Bosch Neosense ofrece sensaciones táctiles o hápticas.
  • Social is the normal. Cada vez es más habitual la llegada de gente de más de 45 años a redes sociales consagradas como Facebook, mientras que los de menos de 20 buscan y experimentan en las más minoritarias. Y todo ello para interactuar y comentar series mientras su emisión como con “El ministerio del tiempo” o “Sherlock”; los seriófilos se multiplican con un impacto en el share… de la segunda pantalla.
  • Segregación social. Igual que llegan… se van. Se produce una migración entre redes, según las edades, según los países, según los contenidos… A la vez que se produce una normalización en el uso, el consumo es más moderado y maduro.
  • Privacidad de buen rollito. La preocupación por la privacidad, y las marcas, servicios y empresas que innovan para protegerla son una tendencia al alza. Un difícil dilema a resolver, pues precisamente los medios digitales se nutren de la medición de las acciones y el perfilado de sus usuarios, monitorizando en tiempo real.