Los ‘selfies’, una veta para la minería de datos

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Cuando colgamos una foto en una red social exponemos nuestra vida privada. Las marcas están empezando a explotar nuestro exhibicionismo para su minería de datos.

Todos sabemos que cuando nos hacemos un ‘selfie’ y compartimos públicamente esa foto en Instagram, Pinterest, Flickr, Tumblr o Twitter, está expuesta a la vista de cualquiera. Normalmente, se trata de fotos cotidianas, con los amigos o nuestra pareja, de nuestras vacaciones… nada especialmente relevante. ¿O no?

Aunque no nos demos cuenta, en estas fotos aportamos muchos más datos acerca de nuestra vida privada de los que podríamos imaginar. Por ejemplo, dónde hemos estado y con quién, qué comemos o bebemos, qué ropa llevamos puesta, cuál es nuestra actitud en las fotos, etc. Y eso es un filón de sumo valor para las marcas.

Y si esta información puede ser valiosa, hay negocio. Ya están surgiendo nuevas empresas de marketing digital que se dedican a buscar, escanear, almacenar y analizar las imágenes publicadas en estas plataformas con el fin ofrecer información de utilidad para las marcas de gran consumo. Una de estas empresas es Ditto Labs. La compañía cuenta con una tecnología de reconocimiento de imágenes que permite reconocer el nombre de una marca en una foto, analizar tendencias, identificar ‘influencers’ de dichas enseñas, etc.

El escaneo de fotos le permite detectar aquellas en las que aparezca una marca, como una prenda de ropa, un smartphone, un refresco, una cadena de restaurantes… Pero no acaba ahí, sino que permite interrelacionar los datos. Así, puede establecer un perfil más detallado, captando ciertos patrones. Por ejemplo, puede descubrir qué smartwatch o qué bebida energética prefieren los runners, qué cerveza escogen los seguidores de un equipo de fútbol, qué ropa lleva quien veranea en una localidad, qué cereales comen los niños que son fans de un personaje de dibujos animados, detectar que quienes llevan gorras de una marca también utilizan zapatillas de determinada enseña, etc. E incluso ver cuál es nuestra actitud antes esos productossi estamos contentos al abrir un regalo con smartphone, si una marca nos desagrada…

Además, gracias a la ubicación de las fotos, es capaz de localizar las tendencias geográficamente. Y también puede hacer el seguimiento de usuarios con influencia en las redes sociales y analizar cuáles son las marcas con las que suelen asociarse, convirtiéndose en embajadores de dichas enseñas.

Esta minería de datos permite aproximarse a la ‘piedra filosofal’ del marketing: la segmentación de mercado. Vivimos en la época de la ‘Generación Me’, conformada por usuarios para los que la experiencia particular es un valor diferencial. Gracias a esta información, las marcas pueden localizar a clientes habituales, establecer perfiles, realizar campañas orientadas a un público delimitado e incluso dirigirse individualmente a sus clientes.

Ditto Labs trabajó hace algunos meses con Kraft Macaroni and Cheese, como recoge The New York Times. La compañía recopiló las fotos en las que aparecían sus marcas y también registró con qué otros productos se consumían. Esta información permite tomar decisiones de cara a futuras alianzas comerciales, campañas promocionales con productos asociados, etc. Además, ayudó a Kraft a localizar a clientes habituales, recompensándolos con concursos y otros premios.

¿Y esto es legal? Esta actividad se beneficia de una ‘laguna’ . Si bien es cierto que cuando subimos una foto y la compartimos públicamente estamos permitiendo que la vea cualquier usuario, eso no significa que demos nuestro consentimiento para su utilización con el fin de elaborar un perfil de nuestros gustos con intereses comerciales. Así pues, empresas como Ditto Labs se benefician de este vacío legal, ya que al tratarse de fotos públicas, no vulneran la ley.

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