La popularización del marketing móvil

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Entrevista a Mónica Deza, directora general de Universal McCann y
vicepresidente de la Mobile Marketing Association en España

El móvil, esa herramienta que prácticamente todos llevamos en el bolsillo,
puede servir para mucho más que para comunicarse. De hecho, son muchas las
empresas que se han dado cuenta de ello y ya lo utilizan como dispositivo en el
que lanzar sus campañas de publicidad. Entre sus ventajas sobresale la
posibilidad de segmentar muy bien el público al que van dirigidas, aunque cuenta
con la desventaja de que el usuario puede considerar intrusivo el recibir
publicidad en su móvil si él no lo ha autorizado previamente. Mónica Deza,
directora general de Universal McCann y vicepresidente de la Mobile Marketing
Association en España, responde a las preguntas de Silicon News.

P: ¿Qué entendemos por Mobile Marketing?

R: El punto de partida para llegar a una definición del concepto de Mobile
Marketing es aceptar como una realidad que las plataformas móviles constituyen
un nuevo medio de comunicación no solo para los individuos sino para las marcas.
Consecuentemente, cualquier acción comercial basada en la utilización del móvil
como canal de comunicación quedaría englobada dentro de la definición de
marketing en móviles.
Es tan reciente el nacimiento de esta modalidad de marketing y tan rápida su
evolución y crecimiento que, en mi opinión, todavía no existe una definición
clara, completa y sobre todo, consensuada, de la nueva cadena de valor en el
proceso de comunicación comercial a través de plataformas móviles.

P: ¿Con qué objetivos se suele utilizar el marketing móvil?

R: Hasta ahora, la mayor parte de las acciones en móviles se han centrado
sobre todo en dirigir tráfico al punto de venta, apoyo promocional, marketing
directo y algunas de imagen y patrocinio. Ahora bien, es imprescindible
considerar las posibilidades del m-marketing dentro del entorno comunicacional
actual en el que las estrategias 360º ( aquellas diseñadas integrando desde el
primer momento todas las disciplinas de comunicación) han demostrado
empíricamente ser las más eficaces. Por lo tanto, el diseñar cualquier acción en
móviles desde el inicio del desarrollo estratégico de una marca multiplica
potencialmente el éxito final de la misma.

P: De qué manera se puede gestionar una campaña de márketing a través
de un teléfono móvil?

R: Utilizando desde los 160 caracteres alfanuméricos del SMS ( o mensaje de
texto ) y del MMS ( que permite además el envío de imágenes y sonido) hasta
cualquier portal wap o i-mode (que ofrecen servicios similares a los que podemos
encontrar a través de internet incluyendo contenidos audiovisuales ).

Existen otra serie de posibilidades hoy tecnológicamente viables pero en
pruebas desde un punto de vista publicitario como por ejemplo los códigos
bidimensionales. A finales de 2005 lanzamos una campaña corporativa de Universal
McCann utilizando por primera vez en España esta tecnología que permitiía
?emitir? desde una revista o un periódico un contenido audiovisual. Gracias a
esta tecnología se puede realizar un análisis comparativo de datos de audiencia
tradicionales del medio gráfico ( tirada, difusión , cobertura , ratings etc )
versus datos conseguidos reales por soporte. El valor de esta información para
optimizar una campaña publicitaria es infinito, tanto desde el punto de vista de
la planificación, la negociación así como de la eficacia de la propia
creatividad no ya en términos de notoriedad sino incluso en ventas reales. Es un
paso de gigante hacia el tan manido concepto del ROI publicitario ( retorno de
inversión ).

P: ¿Qué dificultades encuentra el Mobile Marketing para su
desarrollo?

R: Ahora mismo la mayor dificultad estriba básicamente en dos puntos: Escasez
de ?Transversal Thinkers? o talentos profesionales con una visión estratégica
multidisciplinar ( incluyendo m-marketing ) y el todavía bajo nivel de
información y confianza sobre las capacidades de las acciones en móviles.

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