“La falta de atención a los mensajes personalizados quita sentido a las estrategias de marketing”

OperadoresRedes

Phil Trew destaca el poder de la Customer Communication Management para
maximizar el correo electrónico y construir así una relación con el cliente.

A lo largo de la última década muchas empresas han invertido en iniciativas
de tipo Customer Relationship Management (CRM, Gestión de la Relación con el
Cliente) para incrementar la satisfacción de la clientela y su lealtad, con el
fin de aumentar sus ingresos de rentas. En el centro de CRM se encuentran un
conjunto de actividades que se pueden englobar bajo el epígrafe de
comunicaciones con el cliente. Dichas acciones incluyen todo lo que va desde la
facturación y el marketing por correo directo, el e-marketing y la presentación
y pago de facturas por medios electrónicos (EBPP: electronic bill presentment
and payment), hasta las operaciones realizadas por el call centre (centro de
atención telefónica al cliente).

Para elevar hasta el máximo la eficacia de estas comunicaciones con el
cliente, es necesario integrarlas con los apropiados procesos comerciales con
los cuales se conectan, por dispares que puedan parecer. Es preciso que las
empresas consigan que estos procesos se entiendan unos con otros, que después se
hagan cargo de los correspondientes flujos de información, y que establezcan su
conexión con sus propios esfuerzos de tipo CRM, lo cual permitirá a la
organización el poder examinar la totalidad de la información pertinente antes
de ponerse en contacto con el cliente.

Es esta integración dentro de CRM de los procesos comerciales clave y los
flujos de información relacionados con ellos lo que define e impulsa la
Customer Communication Management (CCM: Gestión de la Comunicación con el
Cliente).

Si bien es cierto que la importancia de poner en funcionamiento
comunicaciones dirigidas a un destinatario concreto ha activado una mayor toma
de conciencia, aún sigue existiendo un considerable potencial para mejorar el
rendimiento de las inversiones en sistemas CRM. Con demasiada frecuencia, las
compañías aceptan soluciones de compromiso cuando se trata de comunicar con la
clientela actual y con los clientes que es posible conseguir. La falta de
atención a la entrega efectiva de mensajes personalizados a clientes o a
solicitantes de información hace que carezcan de sentido las estrategias de
marketing de muchas compañías.

Se podría defender la tesis de que nunca ha sido una gran necesidad que el
correo sea sofisticado. La retención de la clientela se ha convertido en un tema
importante en un entorno multicanal como el de hoy, en el cual resulta más fácil
que nunca hasta ahora que los clientes olviden con rapidez sus preferencias por
una marca y opten por nuevas lealtades. Los clientes son plenamente conscientes
de que el equilibrio de poderes ha cambiado y se ha inclinado a su favor. Se
acepta como si fuese una verdad sagrada que atraer a nuevos clientes cuesta más
que retener a los actuales, y los proveedores operan sabiendo que la
consecuencia más probable de un mal servicio, o de la percepción de un mal
servicio, es la deserción del cliente.

En la actualidad, las empresas de todos los tamaños se dan cuenta de que un
marketing inteligente dirigido al cliente actual puede tener un profundo impacto
en la retención y en el crecimiento de la clientela. El alto volumen de
actividades de prospección de clientes ha dado paso a comunicaciones hechas a
medida y con destinatario definido, dirigidas a los clientes existentes: es la
primera línea de ataque en la batalla por poner coto al trasiego de clientes.

La construcción de una relación con el cliente vía correo electrónico, por lo
tanto, se está convirtiendo en una parte integral de cualquier propuesta
comercial. Si bien la escala de inversiones en tecnología CCM será,
evidentemente, menor entre las pymes, las empresas de este nivel ciertamente
están adoptando los mismos principios. Hoy día se pueden comprar listas de datos
en volúmenes más pequeños, y también se dispone de soluciones contadas de
elaboración previa, con base de datos, susceptibles de ser utilizadas con
dispositivos “inteligentes” de código de barras para rastrear las respuestas.
Los datos pueden ser analizados y segmentados, y los mensajes personalizados con
un alto grado de exactitud.

Adicionalmente, las empresas más pequeñas cuentan ahora con opciones
verdaderamente sofisticadas de creación y distribución de correo de autoedición
por ordenadores personales. Las carpetas y encartadoras automatizadas eliminan
el riesgo de errores manuales en la preparación de campañas y sirven para lograr
un acabado profesional y atractivo en los documentos de marketing. Y las
máquinas franqueadoras conectadas a Internet facilitan a los remitentes una
capacidad de exactitud completa en términos de tarifas de franqueo por unidad, y
a la vez permiten que los diseños de eslóganes y nombres de marca se puedan
descargar, para realzar el impacto del sobre.

Entonces, siendo así que se dispone de gran abundancia de opciones de
canales, ¿sigue siendo el correo un canal viable? La respuesta es un sí tajante.
La Directiva de la UE sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas, en
combinación con la legislación sobre privacidad de la comunicación telefónica
local, pone cada vez mayores límites a la prospección no solicitada. Por otra
parte, tanto las empresas como el consumidor suelen ver el correo como un medio
de comunicación que no es intruso y resulta valioso. Lo que es más, las cifras
de respuesta siguen permaneciendo estables.

Hace tiempo ya que se han disipado los temores de que el correo electrónico
pueda llegar a reemplazar al correo postal. Al contrario de lo que se suele
pensar al nivel popular, los usuarios de Internet reciben más correo que los que
no se conectan a la red, y la diferencia entre los dos grupos está creciendo.
Carece de fundamento, pues, la creencia de que un hogar con conexión es una
fruta madura para esta sustitución. Las casas conectadas albergan a consumidores
atractivos que continuarán recibiendo correo, junto con otros medios, de
compañías que ansían conseguir una mayor participación del dinero que gastan.

El futuro del correo

El correo está y seguirá estando presente. Las empresas se enfrentan a una
necesidad muy real de asegurarse de que sus comunicaciones dirigidas al cliente
van a destacar por encima de las que envían sus competidores.

Tiene una importancia crítica la capacidad de lograr que la sofisticación
introducida en la etapa de extracción y análisis de datos llegue hasta la fase
de despacho del correo en el ciclo de la comunicación. La falta de inversión en
el hardware (soporte físico), y el software (soporte lógico), que hacen posible
la producción de paquetes de correo, significará que habrá que aceptar
soluciones de compromiso en términos de segmentación y personalización para
asegurarse de que las comunicaciones efectivamente emprenden su camino a tiempo
y dentro de lo presupuestado. Con este tipo de soluciones de compromiso se corre
el peligro de sufrir el castigo del consumidor de hoy, consciente de las
opciones que tiene a su disposición: para este consumidor, los proveedores
alternativos no están nunca más lejos que una pulsación de ratón.

CCM puede desvelar nuevas oportunidades de ahorros de costes y aumento de
rentas, de dos maneras: desarrollando unas relaciones con el cliente que
compensan más en todos los sentidos, y además agilizando los procesos
comerciales para que cuesten menos, estén más integrados y sean más eficaces.

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