David y Goliat en el turismo por Internet

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Raúl Jiménez, director general de Minube.com, afirma que en Internet la compra “se gesta en un proceso individual y sin apenas control de las marcas”.

Esta es una historia basada en hechos reales. Imagine que quiere viajar a Tailandia en verano. ¿Qué es lo primero que haría? Un porcentaje alto respondería que ir a un buscador, teclear ‘vuelos Tailandia’ o ‘viajes Tailandia, y comenzar a comparar resultados.
Desde luego se sigue confiando en agencias y en aerolíneas de garantías, pero buena parte de la decisión de compra se gesta en un proceso individual en Internet y sin apenas control por parte de las marcas. Ése es el modelo que comienza a revolucionar el sector del turismo. Considerado como uno de los motores del comercio electrónico internacional (y en España), sin embargo, los movimientos del sector turístico son pesados, propios de un Goliat que apenas ha evolucionado en los últimos años. Rentabilidad inmóvil; inmovilidad rentable. Pero los nuevos actores, muchos de ellos nacidos como un David empresarial, ya han conseguido zarandear las mentes de las grandes multinacionales y, lo que es peor para ellos, su cuenta de resultados.
Hay mucho en juego: según la compañía de inversiones Cowen&Co, para 2010 se espera una cifra de negocio a través del comercio electrónico de 225.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos, y el sector Viajes puede llevarse una buena porción.
¿Cómo está evolucionando el sector?
Los primeros en ofrecer una nueva forma de encontrar lo que necesitábamos fueron los buscadores especializados o verticales, un servicio que facilitaba desde una sola web obtener todos los resultados en el menor tiempo. Empresas como Rumbo, Edreams, Atrápalo, … son algunas de las que han triunfado en este periodo.
No hubo más remedio, la ventaja era innegable: el sector se unió en torno a ellos y compañías de vuelos y hoteles se integraron en estas páginas. El modelo de negocio en vigor era el pago por parte de los anunciantes a estos buscadores por el redireccionamiento de tráfico o pago por acción (compra de billete).
Algunos estudios sobre las búsquedas en Internet de empresas de viajes demuestran cómo muchas de las marcas de los motores verticales aparecen incluso en posiciones más adelantadas que muchas enseñas de compañías aéreas u hoteles.
Pero Internet no se caracteriza precisamente por el estancamiento. No era suficiente. Miles de viajeros en todo el mundo vieron la posibilidad no sólo de comprar un billete de avión o un hotel, podían ‘ir’ allí antes, conocer las opiniones de otros clientes, ver las ‘tripas’ reales de lo que se estaba ofreciendo en los folletos comerciales y conocer de primera mano la experiencia real de otros usuarios. Es el boca a oreja llevado a la Red. Estamos en el momento de las redes sociales de viajes. Y en nuestro país no ha hecho más que empezar.

Todas las empresas se están apuntando de nuevo a este giro de ‘hábitos de consumo’, que por supuesto, incide en los resultados financieros. ¿Cómo gastamos nuestro tiempo de ocio y nuestro dinero? Cada vez con más inteligencia, cada vez con más criterio de lo que queremos y lo que no estamos dispuestos a aceptar. Nuestras decisiones se nutren de los videos, fotos, post en blogs, twitter y foros, donde participan miles de personas.

Estas palabras son hoy las piedrecitas de David para amenazar a Goliat. Y ¡ojo!, tienen una puntería increíble. Millones de euros de presupuestos se han ido al traste por un movimiento viral o un rumor online en contra de un hotel, una compañía aérea o un país. Es el momento de las experiencias, de las comunidades virtuales, y de nuevo las grandes compañías buscan no quedarse al margen y evitar ser olvidados por el ‘top of mind’ de 15 millones de internautas en España y más de 800 en todo el mundo.
Otros mercados nos están mostrando parte del camino, aunque en España tenemos cerebros muy buenos para dar la réplica. Estados Unidos, Japón, China, … son las lanzaderas de las redes sociales, de las experiencias. ¿Qué modelo se está imponiendo? Cubrir todo el proceso de compra y de experiencias de los usuarios, ser su consejero más que su ventanilla. Pasamos de un modelo meramente transaccional, anticuado, a un modelo interrelacional, de comunicación global.
Los anunciantes crean sus canales de TV por Internet o de videos de sus clientes para mostrar los destinos, abren foros para recibir comentarios, empotran las nuevas tecnologías en sus ofertas para que el usuario se sienta siempre ‘in’, se patrocinan blogs con un estilo más respetuoso, cambia el lenguaje, se revoluciona el modelo de negocio.
Ni los intermediarios ni las marcas finales pueden mantener sólo un modelo de comisión por ventas al cliente por mucho tiempo. Saltarse ese paso para el usuario es muy sencillo. Hay que hacer valer el modelo de pago por un mejor y más personalizado servicio para el usuario.
Y Goliat se muestra lento, indeciso, no es el tipo de pelea que le guste. Pero afortunadamente ya no se usan hondas, ahora prevalece el diálogo. Para ambos la mejor opción es la colaboración. El mercado tiene espacio para todos siempre que el usuario se sienta satisfecho. Cada día aparece una nueva empresa David que muestra un camino diferente, una idea genial hecha desde la mente del viajero por y para ellos.
Es la magia empresarial de Internet: el usuario decide a quién quiere, dónde pone su dinero. Como empresa nuestra política es clara: diálogo, tecnología y oídos atentos, nunca se sabe cuándo llegará la musa del éxito. Es la revolución de Internet.

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