Modas y realidades en CRM y XRM: La consolidación de un modelo de negocio

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Xavier Serra, Director Gerente de Óptima Group, analiza por donde queda camino por recorrer en la incorporación de herramientas de gestión de la información en la compañía.

Últimamente se habla mucho de Social CRM, de VRM (Vendor Relationship Management) y de muchas otras siglas con “RM”.

Da la sensación de que todo lo relativo a la gestión de las relaciones avanza de forma muy rápida, pero me parece que en las empresas no se va al mismo ritmo. Se hace todavía poco para implementar y consolidar la estrategia base en cuanto a dicha gestión de los clientes. Perfiles en Facebook o Twitter (canales muy útiles para la gestión de relaciones) están a la orden del día, pero quizá para muchos todavía queda camino por recorrer en estrategia y gestión interna.

Según el ‘V Estudio de CRM en España 2009’ (no hace tanto…) llevado a cabo por AECEM-FECEMD (Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional), muchas empresas tienen resuelto el problema de disponer de una base de datos y el tratamiento de la información. Sin embargo, todavía hay importantes puntos de mejora en aspectos de automatización de procesos, que faciliten el análisis en tiempo real de la gestión.

Además, hay dos cuestiones fundamentales que no permiten progresar a las empresas en la implantación de esta filosofía de gestión empresarial.
Uno de los aspectos es la poca orientación de la empresa hacia el cliente. Seguimos pensando en que facturar es lo único importante para el crecimiento del negocio y desatendemos temas como la fidelización o la valoración de clientes.

Resolver estos temas dentro de las organizaciones, y mejorar otros como la mentalidad de empresa como equipo, la pro actividad con el cliente, y la estrategia antes que la tecnología, pueden ayudar a incrementar la efectividad y eficiencia de las empresas. Hacerlas más rentables y tener clientes más satisfechos, que al fin y al cabo de eso se trata.


Otro de los aspectos cruciales es la falta de apoyo de la Dirección General. Está claro que si el capitán del barco no transmite a la tripulación hacia donde quiere ir, lo que quiere hacer, cómo hacerlo, y además, no se implica, difícilmente podremos tener una empresa que pueda implementar con éxito estrategias y tecnologías basadas en CRM o XRM (Extended Relationship Management,  es el siguiente paso en la estrategia de gestión de la relación con los clientes).

Hasta ahora CRM (Customer Relationship Management) respondía a estas palabras, pero desde hace un tiempo, la estrategia y la tecnología se han dado cuenta que la gestión de relaciones en la empresa ya no es necesaria sólo con el cliente, sino con todo el resto de interlocutores que participan del mercado: partners, proveedores, fabricantes, colaboradores, prescriptores o alianzas, entre otros.

Inicialmente la gestión CRM estaba muy enfocada a las ventas y marketing y durante un  tiempo esta concepción ha sido válida. Pero en el momento en el que las empresas han requerido de una gestión mucho más amplia, flexible y más global dentro de la propia organización, esta estrategia se ha extendido y aplicado a todos los departamento implicados en el funcionamiento.
En mi opinión, con una estrategia XRM y con unas herramientas tecnológicas adecuadas que la lleven a la operativa diaria, las empresas sí pueden gestionar todas las relaciones que se producen en ella.

Aspectos como la integración de todos los departamentos e información en un solo punto de gestión, el despliegue de la estrategia a través de la automatización de los procesos de negocio y el análisis cruzado y en tiempo real de indicadores para la toma de decisiones son aspectos en los que el concepto XRM está presente. Departamentos de Ventas, Marketing, Servicio al Cliente, Producción y Proyectos, Facturación, Almacén, Fidelización…pueden participar ahora de  una  estrategia común y una única herramienta con XRM y tener así una experiencia conjunta y de equipo.

En cuanto al nivel tecnológico, una solución basada en XRM, además de poder dar servicio a todos los departamentos, debe ser flexible, debe adaptarse a la estrategia, táctica y operativa de la empresa, en el momento actual y futuro. Y como la evolución del mercado es extremadamente rápida, tenemos que contar con herramientas que nos acompañen en el camino, junto con un socio-tecnológico especialista que sea capaza de entender nuestra estrategia y trasladarla a un sistema de gestión empresarial que resuelva nuestras necesidades de negocio.

Son positivas todas las estrategias innovadoras, como la nueva oleada del concepto Social CRM y sus herramientas, ya que nos permiten ampliar nuestro espectro de gestión y terminar en resultados positivos. Pero no debemos olvidar a la empresa y su propia gestión que, al fin y al cabo, es la base sobre la que se sustenta el resto de la estructura.

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