La nueva jungla de las marcas

Empresas

La comunicación business to consumer ha cambiado de tercio: las compañías tienen que olvidar el anuncio clásico y lanzarse a lo social.

En el nuevo mundo de las marcas, nada es como ha sido y nada es como podría ser en el futuro. Nunca nada tan cambiante como ahora como la publicidad y los métodos y modos de comunicarse con el consumidor. El anuncio como se conocía ha muerto… larga vida a la publicidad 2.0… e incluso post-2.0.

Las empresas deben pasarse a lo social, como concluye en su amplio informe sobre el valor de las marcas y la situación actual de la comunicación consumidor-brand MillwardBrown. Las campañas deben ser multimedia e integrar múltiples soportes: Facebook, Twitter, YouTube y presencia en blogs son un must-have que no debe ser desdeñado.

Como apunta en el Brandz Top: 100 most valuable global brands 2010 la agencia, el salto a lo social no lo han dado únicamente las marcas que buscan y desean al público joven, como las firmas de moda tal como H&M o Zara, sino que el salto es global.

Starbucks es la reina del 2.0, iniciando el camino al  buzz del mundo del café (y que producto más aburrido y poco dado a las pasiones que una taza de café), aunque otras empresas mucho más específicas para el mercado business también han aflojado la corbata y se han lanzado al corro social. IBM o HP son dos claros ejemplos, destacados por MillwardBrown.

Aprobados

Y, ¿qué marcas lo están haciendo bien? Llegar al consumidor es una necesidad básica y las empresa se afanan por ser más y más imaginativas… y más y más comunicativas y abiertas. Las financieras, un mundo gris hasta ahora caracterizado por una imagen corporativa más aburrida, se han lanzado a crear empatía y crear comunidades con sus usuarios.
 
El informe de MillwardBrown destaca en caso HSBC y su comunidad de consejos para expatriados (nada más complicado que abrir una cuenta bancaria o relacionarse con el propio banco cuando se está fuera de casa), aunque la firma no es la única. 
En España, BBVA cuenta con su propia comunidad de usuarios, donde “podrán seguir la evolución de los mercados financieros, y tener lo mejor de la prensa económica” al tiempo que usar diferentes herramientas de simulación financiera y acceder a información económica (estudios, informes, etc).

Suspensos

Hay muchas razones para caer en el infierno del consumo. De hecho, unos malos resultados financieros o una mala estrategia de negocio empujan directamente a las compañías en la pendiente de la tragedia marquista.
 
Nokia, por ejemplo, es quien más valor pierde en la estimación de empresas con más valor realizada por MillwardBrown y basada en la percepción de los propios usuarios. La compañía ha visto como su valor caía un 58% en un año en el que el poso que ha dejado su marca es el de que ha llegado tarde a las nuevas tendencias de su mercado.

La finlandesa, al menos, no ha tenido que bregar con una comunicación desastre. Mítico y de referencia en todos los manuales es ya el caso de Dell, a quien un cliente insatisfecho les creó su propio y particular infierno. El cliente era un blogger de referencia, Jeff Jarvis, que consiguió un eco increíble en la red. El Dell Hell empezó en 2005 y tuvo eco en prácticamente todas partes. Tanto que al final, y como se puede leer en el blog del propio Jarvis, el propio Michael Dell se entrevistó con él.

Más reciente es, por ejemplo, el caso de Nestlè, quien vio como una campaña viral de Greenpeace le obligaba a romper con su fabricante de aceite de palma para uno de sus chocolates.

En la nueva era, la comunicación se ha convertido en un ejercicio de alto riesgo. Si antes la empresa X sólo debía temer que sus productos hiciesen daño a alguien, ahora la pesadilla puede llegar vía el último amigo de Facebook.

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