Nuevos retos en email marketing

Empresas

El director general de Emailing Solution España, Pablo Nowenstein, analiza el
sector del email marketing y el mercado de la publicidad online en su conjunto.

El panorama del sector del email marketing está en un momento de gran
expansión, como ocurre con el resto de sectores del marketing y la publicidad
online. El catalizador de ese cambio ha sido la masificación del medio, que ha
llegado al haberse superado la barrera del 50% de penetración de Internet en la
sociedad, según los últimos datos de Red.es. En
consecuencia, la inversión en publicidad aumenta a ritmos importantes y vemos
entrar con fuerza en el medio online a las marcas con más peso publicitario
offline. De hecho, según los informes anuales de
IAB España, la inversión en medios online
se acerca ya a la de medios como la radio.

Paralelamente, la masificación de Internet como medio se traduce dentro del
email marketing en un crecimiento sostenido de las bases de datos de las
empresas. Cada vez más gente se decide a comprar por Internet, a solicitar
información de productos o a participar de una comunidad. En este sentido, en
Emailing Solution estamos
comprobando cómo las bases de datos de los principales actores están creciendo a
ritmos superiores al 50% en toda Europa. De hecho, si en el año 2004 gestionamos
envíos a 200 millones de direcciones de email, en el 2006 ésa cifra se ha
multiplicado hasta los 3.000 millones. De esta forma, la base de datos se
configura como un potencial de ventas a la que hacemos llegar nuestras ofertas,
por lo que incrementar ese potencial supone aumentar nuestros ingresos vía
Internet.

La pregunta que se plantea entonces es cómo aumentar el tamaño de una base de
datos. Lo primero que hay que hacer es optimizar la captación en la propia web,
capitalizando nuestra propia audiencia y resaltando el formulario o botón que
lleve a los usuarios a la inscripción en nuestra base o boletín de ofertas. Pero
¿por qué habría de dejarnos su email un usuario? Es básico para aumentar los
ratios de inscripción explicarle claramente el beneficio que obtendrá recibiendo
nuestros emails: ofertas exclusivas, sorteos, información personalizada,
descuentos para suscriptores? En definitiva, el usuario tiene que saber qué es
lo que va a obtener él al dejar su email.

También podemos recurrir a acciones externas a nuestra web para dotarnos de
mayor poder de captación, a través de recursos como campañas de email a bases
externas. Otro tipo de acción que nos permite apoyarnos en la audiencia de
portales con los que compartamos público objetivo es el co-registro, que
consiste en ofrecer a los nuevos suscriptores de ese portal la opción de
inscribirse en otros boletines. Para el portal es un valor añadido y una fuente
de ingresos publicitarios, mientras que al anunciante le permite ir a buscar a
sus clientes a sus portales de preferencia y aumentar las vías para captar
usuarios.

Nuevos desafíos: entrega y pertinencia

En cualquier caso, hay que tener en cuenta que el aumento de las bases de
datos acarrea dos desafíos importantes para los departamentos de marketing. Así,
cuando hablamos de bases de más de 100.000 direcciones, los requerimientos
técnicos para realizar campañas en buenas condiciones nos exigen profesionalizar
nuestro email marketing.

El primer desafío al que hay que hacer frente es la capacidad de envío de tal
cantidad de emails. Para evitar saturar los servidores propios, hay empresas que
se ven obligadas a enviar sus campañas de noche, o en pequeños envíos a lo largo
de toda una semana. La opción de invertir en más infraestructura técnica no es
una solución efectiva. En cambio, externalizar la gestión de las campañas nos
reportará mayor escalabilidad y mayor eficacia. Así, en Emailing Solution
tenemos una capacidad de envío de 30 millones de emails al día, lo que permite a
nuestros clientes que sus campañas de email marketing lleguen en su totalidad el
día y la hora que saben que van a ser más efectivas.

Por otro lado, la masificación nos obliga a ser más pertinentes en nuestras
comunicaciones. Ahora mismo nos encontramos en un punto en el que podemos ser
masivos, y a la vez diversificar las comunicaciones, creando perfiles de
consumidores según sus preferencias, segmentando y filtrando. Así, enviar
comunicaciones adecuadas a los intereses de los internautas nos asegura una
mejor fidelización y un mayor retorno de nuestra inversión. Entre las variables
elegidas para segmentar a nuestro público, podemos utilizar, además de las
tradicionales de sexo, edad u ocupación, otras de comportamiento como el importe
de su compra, los tipos de productos comprados, si ha abierto o no las últimas
campañas, etc. En definitiva, se trata de reaccionar y adaptarse al
comportamiento del internauta para ofrecerle los mensajes más adecuados, que
serán más fácilmente transformables en ventas.

En resumen, optimizar nuestro email marketing implica realizar comunicaciones
masivas y bien segmentadas, que resulten pertinentes para nuestros clientes,
para lo que es necesario dotarse de herramientas y recursos que nos permitan ese
tipo de acciones. De ese modo se le podrá sacar el máximo partido al email como
canal de fidelización y como generador de procesos de venta online.

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