Los periódicos luchan por la publicidad online

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El gran error de los diarios americanos en este campo es ignorar el segmento de los anuncios locales.

A medida que se hace más obvio que el futuro de la publicidad, al menos a medio plazo, se encuentra en el amplio marco de Internet, los diarios americanos empiezan a centrar sus esfuerzos en desarrollar sus esfuerzos en este campo. Sin embargo, llegan al mercado muy por detrás de las compañías web y además intentan exportar los modelos de la publicidad impresa.

McClatchy, editor de 31 diarios de Estados Unidos, ha iniciado planes de incentivos para los comerciales que consigan publicidad online. Gannett, por su parte, opera en 50 redes sociales del país, mientras otros editores, como Lee Enterprises o Media General, están desarrollando proyectos para iniciar la venta de publicidad local online, según una información de The Wall Street Journal.

Sin embargo, el 43,7 por ciento del mercado online de publicidad local, que en 2007 supuso unas ganancias de 8.500 millones de dólares (5.840 millones de euros), pertenece a empresas web, mientras los periódicos tienen una cuota de mercado del 33,4 por ciento.

Los esfuerzos para revertir esta situación pueden caer en saco roto por sus estrategias de expansión. En lugar de adaptar sus ventas a los negocios locales, la mayor parte de los diarios se han centrado inicialmente en la venta de publicidad a los grandes anunciantes que ya ponían anuncios en papel. Esto permite crear de forma rápida una base de clientes online, pero limita su crecimiento porque les impide aumentar su base de clientes general.

Por otro lado, muchos diarios se han limitado a hacer versiones online de sus ediciones impresas, en lugar de crear sites diferentes que ofrezcan las posibilidades que se le escapan al papel. Los diarios todavía tienen mucho potencial que explotar, pero hasta ahora las compañías basadas en web ofrecen un tratamiento mucho más avanzado en la publicidad local.

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