Cómo potenciar la imagen empresarial a través de Internet

Empresas

José Valle critica que, “salvo honrosas excepciones”, las páginas webs de las compañías españolas “no alcanzan el nivel de sus competidores mundiales”.

Para la empresa actual, Internet se ha consolidado como un elemento fundamental en su operativa diaria; pero es, y será cada día más, una herramienta primordial para el desarrollo de su imagen. La web es una vía para dar a conocer los productos y servicios, la filosofía de la empresa y los datos corporativos, para realizar consultas, plantear dudas y reclamaciones, es el canal de comunicación con mayúsculas.
Se constituye, en la actualidad, como la primera vía a la que recurre el usuario para contactar con la organización y será el vínculo principal de comunicación, una pieza imprescindible en cualquier estrategia de imagen empresarial.
En una gran empresa, acertar con el departamento adecuado puede llegar a ser kafkiano; por ello, la organización de la información debe tratarse con especial cuidado. Una estructura adecuada ayudará al cliente a llegar al destino. Pero, sobre todo, la página web debe tener la capacidad de canalizar todos aquellos contactos que puedan no haber superado la carrera de obstáculos.
Pudiera parecer que a algunas organizaciones no les interesa saber de sus usuarios y potenciales clientes, y crean barreras innecesarias para limitar el contacto. Por el contrario, es una grata sorpresa para el usuario cuando se encuentra empresas eficientes, ágiles, que son capaces de encauzar las peticiones de éstos hasta su destinatario, manteniéndoles informados en el proceso.
Me gusta poner a prueba los mecanismos de las organizaciones. Como muchos otros usuarios, podría contar casos que deberían avergonzar a las compañías implicadas, y las telefónicas se llevarían la palma. Pero, a veces, nos encontramos sorpresas. Recientemente tuve que realizar una consulta a Correos y la información que había en la web sobre un determinado servicio planteaba ciertas dudas. El interés mostrado en resolver mi pregunta y la implicación de distintas personas y departamentos en el proceso, siempre con un interlocutor que gestionaba el tema con unas cuantas llamadas por medio, es un magnífico ejemplo de cómo resolver una consulta hasta que llega a su conclusión.
Si esto fuera lo habitual posiblemente no lo mencionaríamos, esta excepcionalidad es lo que merece ser destacado y debe convertirse en norma en la relación con el cliente de cualquier empresa. Internet es un mecanismo magnífico para canalizar la relación con él, automatizando en buena medida la gestión de dicha relación.


Las grandes empresas cuentan con multitud de divisiones, que comercializan innumerables productos y servicios. Para el usuario puede ser extremadamente complicado acertar con la división que comercializa o soporta un producto concreto. La página principal de la web debe actuar como un intercambiador: una estación central con paneles informativos que le permita coger el tren deseado.

En otro caso que he vivido recientemente, una empresa de electrónica de consumo relevante, no fui capaz de encontrar quién comercializaba sus productos. El email de contacto no existe y el formulario de contacto, que parece el indicado, aunque tampoco queda claro, llega a su servicio técnico, pese a que existe otro específico para SAT.

El diseño es un elemento clave en la comunicación: el mejor es el que no se ve. Internet tiene más similitudes con el papel de carta, donde nos comunicamos con el cliente, que con el folleto espectacular. En la medida que el diseño tenga demasiado peso o personalidad, estaremos importunando a nuestros usuarios con efectos innecesarios o información que no han pedido, que además, probablemente, no necesita para nada. Se pueden hacer promociones y anunciar nuevos servicios sin ser intrusivos y dejando el control al cliente.
Podríamos poner multitud de ejemplos, que inciden en todos aquellos aspectos por los que es importante prestar mayor atención a Internet y quedarán asociados con nuestra imagen en la mente del cliente, para bien o para mal, pero una lista de puntos clave a considerar puede resultar más útil:
– Apreciación del consumidor. La web permite establecer una relación muy estrecha con el usuario, mejorando la afinidad y complicidad con nuestros clientes.
– Mejora de la comunicación. La automatización de los canales permite llegar con mensajes más precisos, adecuados a la audiencia o las necesidades del momento.
– Personalización. Los procesos, la información y productos pueden afinarse hasta el punto de llegar a ser específicos para cada usuario.
– Servicio al cliente. Internet puede ayudar en la atención al cliente, convirtiéndose en un generador de soluciones.
– Respuesta en tiempo real. Cualquier departamento puede aprovechar la comunicación en tiempo real.
– Más clientes, nuevos mercados. A través de la web podemos llegar a nuevos clientes potenciales, abriendo nuevos mercados y oportunidades.
– Mejora de la productividad, disminución de costes. La mejora en el control, automatización y descentralización de los procesos permite aprovechar la disponibilidad de recursos y el acceso a la información desde cualquier lugar.
– Oportunidades de negocio. La interacción con el cliente detectará nuevas oportunidades, posibilitando lanzamientos más ágiles y la adaptación en fases tempranas del desarrollo, permitiendo la creación de nuevas líneas de producto.

Existen diferencias notables en las webs corporativas de las grandes empresas. Tras visitar a los primeros del IBEX 35 es posible apreciar el estado, la tendencia seguida por unas u otras, la inversión realizada y si se mantienen al día en contenidos o diseño.

Igual que es posible para un profesional, tras un breve análisis llegar a algunas conclusiones, el usuario también lo hará, intuitivamente, por comparación, a veces de un vistazo, otras tras una breve visita. La imagen transmitida por la web será determinante para consolidar la apreciación del usuario o modificar su impresión sobre la empresa. Si esta impresión es importante para las mayores compañías, con grandes inversiones en marketing y que todo el mundo conoce y aprecia, por su presencia permanente en los medios, para las grandes empresas menos conocidas, la primera impresión es fundamental.
Dos ejemplos de webs mejorables son las de Iberdrola (www.iberdrola.es) o la del Grupo Santander (www.gruposantander.es). En ambos casos, consideramos que el diseño se ha quedado algo anticuado y que existen problemas de usabilidad. Tampoco nos acaban de convencer las de Endesa y Gas Natural que, quizá, deberían revisar la línea seguida. Mucho mejor nos parece la de BBVA (www.bbva.com), que transmite una imagen más formal y equilibrada, aunque, como todo, podría mejorarse.
En cambio, nos ha gustado mucho la web de Inditex (www.inditex.com) porque tiene un look actual, un planteamiento sobrio, una gama de colores razonable y sin estridencias, y ofrece la cantidad de información suficiente en su página principal sin que resulte excesiva.
Salvo honrosas excepciones, nuestras compañías deben mejorar notablemente la atención que prestan a la web, para alcanzar el nivel de sus competidores mundiales, especialmente las americanas, líderes en el uso y aprovechamiento de Internet. Amazon lleva varios años rediseñando la web, preguntando y estudiando a todos los usuarios por todo el mundo. ¿Acaso la de su empresa es menos
importante?

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