La nueva publicidad sólo ofrece lo que el usuario quiere ver

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FICOD 2010. “La gente borra las cookies porque teme que le vayan a seguir allí donde vaya, pero eso no puede pasar”, reconocen desde la industria.

En directo desde el Palacio de Congresos, Madrid
Juan Ramón Plana, director general de AEA, acabó la mesa redonda defendiendo a su sector y su trabajo y dejando claro que no son “leopardos que vamos a saltar sobre unas pobres e inocentes presas”. La publicidad siempre levanta pasiones y más si va acompañada del apellido comportamental como lo era en este caso.

Para desmentir cualquier mito sobre publicidad comportamental, o behavioral targeting, su nombre – más conocido – en inglés, se dieron cita en Ficod representantes de los consumidores, de los reguladores del sector y de la industria. La publicidad comportamental es aquella que muestra anuncios según los intereses de los usuarios. Dicho así parece que los anunciantes estuviesen espiando todo el tiempo quién y cómo navega.

El secreto para determinar este comportamiento son las tan famosas cookies, que en ningún momento ponen cara al internauta. “No rastrea al usuario con nombres y apellidos, se rastrea al navegador”, explica Charo Fernando, directora técnica y de asesoría jurídica de Autocontrol. Beatriz Fernández, directora general del área digital de Vivaki, añadió a esta explicación que si el internauta utiliza tres navegadores, para los servidores de publicidad serán tres receptores distintos. Sólo hay alguien que los conozca realmente. “Los únicos que saben quienes son son los propietarios de bases de datos, pero ellos no te dan el nombre”, apunta Fernández.

Las cookies además, y esto lo dejaron bien claro durante la mesa redonda, no persiguen al usuario durante su navegación. “Sólo puedes saber que navegan por sitios que nosotros controlamos”, explica Beatriz Fernández. “Fuera de ese entorno no puedes saber donde ha estado”, añade. “La gente borra las cookies porque teme que le vayan a seguir allí donde vaya, pero eso no puede pasar”. Las cookies no son además nada nuevo y no se utilizan sólo en publicidad comportamental. Están en todos los anuncios en internet para poder jugar con la frecuencia de visionado de los mensajes publicitarios. Eso evita, por ejemplo, que “como mi marido, se vea siempre el interstitial del mismo coche”.

Gracias a este tipo de publicidad se puede dirigir el mensaje de una forma muy segmentada: sólo para jóvenes, sólo para gente que le gusta la nieve, sólo para gente que le interesa la numismática. Como se defendió en varias ocasiones durante la mesa redonda, de este modo la publicidad se convierte en información de valor añadido.

Aunque… aquí también surgen los primeros problemas. Alejandro Perales, de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, reconoce: es buena para el ciudadano porque es menos invasiva y más relevante, pero se impone establecer un marco regulatorio con el que todo el mundo se sienta cómodo, en el que se respete la privacidad y el derecho al olvido. Además, no hay que olvidar que hay páginas sensibles que merecen mayor atención. Y son más que “esas que todos estáis pensando”. ¿Qué sucede con las páginas de contenido político o religioso?

“El punto clave en este momento al margen de su utilidad son las implicaciones jurídicas y legales”, explicaba también Charo Fernando, de Autocontrol. Europa acaba de abrir consulta pública sobre protección de datos y además en mayo obligará a todos los países miembros a trasponer el artículo 5.3 de su normativa de privacidad, algo que puede dar problemas porque no se está prestando mucha atención. Estados Unidos ya cuenta con una autorregulación y los anunciantes incluyen un logo que indica que es publicidad comportamental y que permite dar los pasos para darse de baja. En Europa, se sigue debatiendo.

 “A mí me da la sensación de que la industria está pasando constanmente reválidas”, acusó Juan Ramón Plana. “No la matemos nada más nacer por unas cautelas excesivas que no nos dejan hacer cosas”. Plana recordó que la publicidad es “el peaje” por disfrutar de internet y que existen muchas leyes que regulan ya el sector. “El que falla al consumidor tiene el castigo de no tener ventas”, recordó. Plana también se plantea porqué la red tiene que ser tan regulada cuando a otros medios no se les exige tanto. El director general de AEA recordó que nadie se preocupa por quien ve “los higadillos y coitos varios” que acaban emitiendo en cada capítulo de Los Tudor. Eso no sucede en internet, donde todo el mundo está más preocupado por quién y cómo accede a los contenidos, aunque, apunta, el público de internet está mucho más preparado y sensibilizado.

“A pesar de ser el más joven, es el medio mejor medido y al que más se le exige”, reconocía por su parte Antonio Traugott, director general de IAB.

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