“La publicidad móvil aporta inmediatez y ubicuidad”

Empresas

Borja Marinas, director de la recién creada división de servicios de
Marketing del grupo Buongiorno, explica la importancia de la publicidad en el
móvil y sus estrategias.

En los últimos seis años, el uso de Internet se ha incrementado notablemente
en todo el mundo. En España ha crecido en más de un 200% desde el 2000 y la
principal razón de ese progreso es la inversión publicitaria.

Ésta aumenta a diferencia de lo que sucede en los otros medios como la
televisión o la radio, en los que la publicidad también progresa aunque a un
ritmo mucho menos acelerado. Por otra parte, se espera que el mercado del
Marketing alcance una facturación de casi 615 millones de euros en 2009 en
Europa Central.

Por eso, el Grupo Buongiorno,
especializado en entretenimiento digital, ha decidido potenciar su división de
Marketing conocida como MAMI o MyAlert
Marketing Interactivo
mejorando su estrategia de negocio. Así, Borja
Marinas, primer y nuevo director de esta división del Grupo Buongiorno, nos ha
explicado cuál es la nueva estrategia y cómo ve el futuro de la publicidad en el
mercado de los dispositivos móviles.

En su opinión, ¿se convertirá el teléfono móvil en el nuevo y más
importante canal publicitario? ¿Cuándo se consolidará la publicidad vía
móvil?

La publicidad en el móvil es un medio que va a ir adquiriendo una importancia
altísima como medio publicitario pero no olvidemos que nunca será sustitutivo de
los medios tradicionales y que por tanto, complementará al mix de medios actual.

La penetración del teléfono móvil es mucho mayor que la de Internet. Estamos
hablando de tasas de penetración del 100,7% y la mayoría de los targets de las
empresas disponen de un teléfono móvil. Todavía se están discutiendo los modelos
de negocio, por ejemplo, reducir el coste de las facturas por recibir publicidad
en el móvil. Yo no creo en este modelo de negocio porque con él, la publicidad
se desvirtuará y la gente no prestará atención a los mensajes publicitarios dado
que lo que estarán buscando es pagar menos.

La publicidad en el móvil crecerá exponencialmente en el momento que se
convierta en un medio gratuito para el usuario, es decir, que la navegación por
wap (portales web en el móvil) esté basada en una tarifa plana como en la
mayoría de los casos en Internet.
Hoy en día existe un desconocimiento de costes de navegación altísimo, lo que
constituye una barrera importantísima para el usuario y por tanto, los
anunciantes no lo están considerando como un medio masivo e importante.

¿No cree que los usuarios rechacen el bombardeo publicitario directo
en sus dispositivos móviles?

Está claro que tenemos que cuidar mucho a los usuarios y entender que el
móvil es el medio más personal que existe y que por tanto, lo debemos de tratar
como tal. Si bombardeamos a un usuario, está claro que tendrá un efecto negativo
con respecto a la marca y que se dará de baja en cualquier servicio a través del
cual pueda recibir publicidad. Por este motivo, es muy importante que las
empresas especializadas tengamos esta sensibilidad y sepamos ?cuidar a los
usuarios?.

¿Es efectiva la publicidad a través del móvil?

Depende. Influyen muchas variables que hay que tener en cuenta para que la
publicidad sea efectiva. Lo más importante es entender cual es el objetivo del
anunciante. Según su objetivo se diseñará la publicidad móvil más adecuada para
el target del anunciante como, por ejemplo, mensajes SMS o MMS, enlaces wap push
a un portal del anunciante o publicidad en portales wap de los propios
operadores móviles.

¿Qué ventajas ofrece el móvil como canal publicitario frente a los ya
existentes, es decir, los canales tradicionales?

Principalmente que es el medio más personal y tiene una gran capacidad de
segmentar la audiencia. El móvil, como medio publicitario, combina la inmediatez
y la ubicuidad, es decir, podemos hacer llegar la publicidad a un usuario en
cualquier momento esté donde esté. Esto aporta muchísimas ventajas a los
anunciantes a diferencia de los otros medios.

Siempre que imparto conferencias pongo el mismo ejemplo: Imaginaros que hoy
es 15 de agosto y son las 15:00 horas. Es muy probable que la mayoría de la
población esté de vacaciones, que haga mucho calor y que muchos de ellos se
encuentren en la playa. En ese momento, una marca de helados envía un video, o
un gift animado. Seguramente el impacto publicitario sea altísimo. Esto no lo
pueden conseguir otros medios.

¿Cuál cree que va a ser la evolución del mercado de la publicidad
digital en los próximos años?

Seguramente la publicidad a través del teléfono móvil sea la gran
protagonista. Poco a poco se irá conformando el modelo de negocio y será posible
llegar al 100% de los usuarios móviles. Ese 100% dependerá tanto de la
tecnología móvil como de los propios terminales móviles.

En ambos casos, se está avanzando muy rápidamente y con la tecnología
HSDPA ya podemos navegar por el
móvil más rápido que por Internet. Veremos formatos de televisión en el móvil en
el que la publicidad jugará un papel fundamental. En ese momento será cuando los
anunciantes, debido a la fragmentación de los medios tradicionales, empezarán a
diversificar su inversión en el medio móvil, que además es un medio en el que la
publicidad y el impacto es 100% medible.

¿Cuál es la nueva estructura que ha adoptado el grupo Buongiorno para
fortalecer su área de Servicios de Marketing?

El Grupo Buongiorno ha querido fortalecer los servicios de marketing que presta
a las empresas, creando la nueva división de marketing services. Dicha división
ofrece asesoramiento en la creación y desarrollo de campañas de marketing que
utilicen nuevas tecnologías como teléfonos móviles y contenido relativo al ocio
digital como música, imágenes, video y mensajería instantánea.

El Grupo Buongiorno ya venía prestando servicios de marketing digital a las
empresas en España, Italia, Francia, Austria y Alemania. Recientemente el Grupo
ha adquirido dos nuevas compañías; HotSMS
en Holanda y las agencias de Flytxt en
Reino Unido y Estados Unidos. Este es un ejemplo claro de la expansión
internacional que ya está experimentando la nueva división de Buongiorno.

¿Cómo se ha enfocado la nueva estrategia de la recién creada división
de Marketing Services del Grupo Buongiorno en Iberia, conocida como MAMI
(MyAlert Marketing Interactivo)?

Claramente, esta apuesta por parte del Grupo Buongiorno nos va a permitir
tener un enfoque más internacional y con un soporte tanto tecnológico como
humano mucho mayor. Esta colaboración internacional nos permitirá además, poner
en común todos los casos de éxito y aprender de aquellas acciones que no han
sido tan satisfactorias, aprendiendo no sólo con la experiencia nacional sino
también con la internacional. De esta forma podremos desarrollar acciones con
mucho más criterio y asesorar con mucha más información a las empresas.

Adicionalmente, nos permitirá innovar constantemente con la rápida evolución
de las tecnologías digitales, principalmente móviles, desarrollando servicios de
valor añadido que ayude a las empresas conseguir sus objetivos.

¿Podría explicar cómo ha sido la experiencia de incorporar la
tecnología Bluetooth en la campaña de marketing ?On the Go??

Coca-Cola nos planteó un objetivo con su campaña ?On the Go?: quería innovar
dirigiéndose a un público joven. Decidimos utilizar la tecnología
Bluetooth por varios
motivos, pero el fundamental fue que queríamos ofrecer al consumidor de
Coca-Cola contenidos móviles de forma gratuita, sin ningún tipo de coste por
parte del operador móvil. Además, estos contenidos móviles se patrocinaban con
la marca de Coca-Cola por lo que la imagen de marca se incrementaba y la
percepción del consumidor era alta.

De todas las experiencias de Bluetooth que hemos tenido me gustaría destacar
como conclusión que aunque el Bluetooth es una tecnología inalámbrica gratuita
para el usuario, tenemos que ser capaces de hacerles llegar a través de ella,
servicios de alto valor añadido. Los usuarios ya no quieren un spot que ya están
viendo en la televisión. Quieren algo que les aporte valor y por tanto, tenemos
que ser capaces de hacerles llegar lo que nos están demandando. Tenemos que
conseguir llamar su atención. Antes, los usuarios llevábamos el bluetooth
encendido, ahora ya no. Sólo lo encendemos si tenemos un motivo para ello.

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