La publicidad online gana terreno al resto de medios

OperadoresRedes

Las nuevas posibilidades de comunicación dan al consumidor la capacidad de
planificar su propio consumo de medios. Ante esta realidad, los anunciantes
están cambiando sus estrategias.

?La publicidad online ofrece un nivel de claridad y control en las cuentas
que los presupuestos publicitarios no tenían antes. Incluso con el banner más
sencillo se puede saber cuántas personas han visto y han respondido a un
anuncio. Este grado de precisión ha animado a muchos anunciantes a encauzar sus
presupuestos hacía Internet?, comenta para Silicon News Danny Meadows-Klue,
cofundador y CEO del Interactive Advertising
Bureau Europe
(IAB Europe).

Para Patricia Sánchez, Directora General Adjunta de
InfoAdex, la clave del éxito de la
publicidad online es que Internet es un medio muy versátil y flexible, que
permite innovar constantemente en formatos, y cuyos costes de producción en
cuanto a publicidad se refiere son menores que para otros medios convencionales
como la televisión. Además, Sánchez señala como ventajas la posibilidad de
segmentación del público objetivo y que Internet es un medio muy inmediato que
permite combinaciones muy interesantes en la planificación con otros medios.
Otros beneficios que señala son el uso activo del medio que hace el internauta,
y el índice publicidad/edición, mucho menor que en medios como revistas o
televisión.

Meadows-Klue también hace hincapié en la precisión de los modelos de
segmentación, que para él suponen una revolución en la publicidad. Según
comenta, la era de los antiguos modelos de segmentación por indicadores
demográficos está en camino de desaparacer, y su lugar lo está ocupando la
segmentación web, que permite acceder a la persona precisa en el momento
oportuno. Además, señala que el uso de la publicidad online por empresas
tecnológicas tiene aún más ventajas que para el resto de los anunciantes, ya que
su audiencia objetiva se encuentra en Internet: ?Allí es donde están buscando
sus ofertas y comparándolas con las de la competencia, y así es cómo toman las
deciciones que importan. ¿Se pueden permitir no estar ahí??

Los anunciantes se pasan a la publicidad online

Las cifras hablan por sí solas: la inversión global en publicidad online
crecerá un 28% en 2007, mientras en otros medios sólo lo hará un 3,9% (siete
veces menos), según previsiones de
ZenithOptimedia. En sólo 11 años,
Internet ha superado a medios establecidos como el cine (que ya aventajó en
1997) y la publicidad exterior (que ha adelantado en 2006), y se prevé que en
2009 sobrepase también a la radio. En Europa, la Asociación Europea de
Publicidad Interactiva (EIAA, en sus siglas
en inglés), pronostica un aumento en la inversión del 65% para 2008, que
provendrá del uso del 51% del presupuesto asignado a otros medios,
principalmente de la televisión y la prensa escrita. El 42% de los anunciantes
encuestados por la EIAA ya invierte en medios digitales más del 6% de su
presupuesto total en publicidad, mientras que en el lado opuesto, sólo hay un 9%
que no invierte nada en Internet.

Las razones que mueven a los anunciantes a aumentar su inversión en
publicidad online están ligadas, por un lado, a los cambios que se están dando
en el consumo de medios, consecuencia de la incipiente penetración de Internet,
y de la Banda Ancha. En España, un mercado aún inmaduro y con alto potencial de
crecimiento, el 38,7% de la población ya tiene acceso a Internet según
Nielsen/NetRatings. En Europa,
los consumidores pasan más horas navegando en Internet que leyendo periódicos y
revistas, y prefieren este medio para encontrar información rápidamente en
cualquier momento.

Por otro lado, las ventajas inherentes del nuevo medio, como son su capacidad
de segmentación, la generación de métricas, los resultados inmediatos, la
interactividad, su alcance, la creatividad, el bajo coste / eficacia, y su
flexibilidad, explican el aumento constante del interés en la publicidad en
Internet. Entre los aspectos que más valoran los anunciantes de su inversión
online destacan la capacidad de generar ventas, de influir en las decisiones de
compra, y de estar en contacto directo con el cliente; les siguen la facilidad
para aumentar la notoriedad de la marca y para cambiar la percepción de la
misma.
En cuanto a los efectos de la publicidad online, en Europa los anunciantes
observan un impacto positivo real en parámetros como las ventas, la captación de
nuevos clientes, y la intención de compra.

Incremento del 90% de la inversión en España

La inversión que las empresas españolas dedicaron a la publicidad en Internet
en el primer semestre de 2006 superó las expectativas del sector, llegando a
alcanzar la cifra récord de 126,25 millones de euros. El gasto en publicidad se
incrementó así un 91,37% respecto al mismo periodo del año anterior, según las
conclusiones de un estudio realizado por PricewaterhouseCoopers
(PwC) y el Interactive Advertising Bureau
Spain (IAB Spain), que confirma que
Internet ya es un medio consolidado en nuestro país.

El informe señala dos factores clave en el fuerte desarrollo de este mercado:
el incremento y consolidación como formato publicitario de buscadores y enlaces
patrocinados, que representan el 40,73% con un crecimiento interanual del
144,3%, y el aumento de la inversión de los anunciantes tradicionales, que
aglutina el 71,22% del total invertido.

En Europa, según las últimas cifras publicadas por el
IAB Europe, la publicidad online llegó a
alcanzar la cifra de 4,02 billones de euros en 2005. El Reino Unido es el líder
en el continente, con un 35,9% del total del gasto Europeo, seguido por Francia
(27.3%), y Alemania (22%) en segundo y tercer lugar. España queda en la cuarta
posición, con una cuota de mercado del 3,7%. Le sigue Italia, en el quinto
lugar, con un gasto que equivale al 3,4% del mercado europeo.

Las previsiones de la EIAA apuntan a que en 2010 la inversión en anuncios
online en Europa representará el 10% de todo el mercado publicitario. Este dato
trasladado a España apunta a que Internet para entonces llegará a concentrar el
5% de las inversiones. España aún está lejos de alcanzar a EE UU o Inglaterra,
pero está despertando y además de una forma muy rápida.

Anunciantes más activos

Los grandes anunciantes europeos consideran la publicidad en Internet como
parte esencial de su estrategia publicitaria. La medición del éxito de las
campañas online, que tradicionalmente ha sido una barrera para el despliegue de
este medio publicitario, está dejando de ser percibida como un problema. Además,
el 64% de los anunciantes ya no ven el lenguaje y la terminologías propias de la
Red como una dificultad.

Según IAB Spain, en nuestro país se observa un aumento generalizado en el
interés de los anunciantes tradicionales por la publicidad online, siendo los
sectores que más incremento de la inversión interanual presentan el sector de
las Finanzas, con un 17,7% de la inversión, Transportes, Viajes y Turismo con un
15,6% y Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura con un 12,9%. El sector
Automoción capitaliza el 8,9%, servicios públicos y privados el 5,6% y portales
el 3,6%.

Entre los 50 anunciantes que más invierten en publicidad gráfica en medios
interactivos, los sectores más activos son Finanzas, Telecomunicaciones y
Dating, como representante de portales dedicados a las relaciones personales.
Así, entre los principales anunciantes en España encontramos marcas como Banco
Bilbao Vizcaya Argentaria, Telefónica, Movistar, ING, Match.com.

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