Responsabilidad social corporativa y conciliación

Empresas

Luis Capella, socio de Masideaspunto, analiza la RSC como herramienta de gestión compatible y complementaria con las acciones de márketing.

No cabe duda de que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la Conciliación “están de moda”. Como siguen estando de moda la Sociedad de la Información y las acciones e iniciativas que tratan de reducir la famosa “Brecha Digital”.

La RSC se basa en la puesta en marcha voluntaria por parte de las empresas de acciones que tienen su origen y justificación como consecuencia de su actividad y cuyos efectos recaen en los llamados “stakeholders”, es decir, los propios empleados, los clientes, los proveedores, los accionistas, y sin olvidar el medio ambiente, y en general, la sociedad en su conjunto y el bienestar y desarrollo humano.

Admitiendo que las TIC son ya consideradas importantes aportaciones (como Herramientas tecnológicas para el manejo de la información) a la gestión empresarial, y que la RSC y la Conciliación también se han constituido como tales, el objetivo de estas líneas es demostrar la compatibilidad y complementariedad de todas ellas.

Un ejemplo obvio es, sin duda, la importante aportación que supone el teletrabajo para la Conciliación y la RSC. Además de una ventaja para los empleados, supone una acción de RSC desde la empresa, al facilitar una mayor calidad de vida para su plantilla.
Pero también es una fuente rentable de productividad, por reducción de costes y tiempos. Y exige que la empresa capacite (RSC) a sus empleados, con formación en TIC,s y les aporte las herramientas: ordenador, banda ancha, etc. que suelen  financiarse con leasing o renting.

Siguiendo con otros tipos de “stakeholders”, por ejemplo los clientes, las TIC facilitan la relación con ellos, sobre todo en acciones de Marketing y de Atención al cliente. Los procesos de fidelización, las promociones, el Marketing Directo, no serían fáciles sin el concurso de las TIC.
Y no olvidemos el papel informativo y “relacional” que supone la presencia en Internet, mediante webs, blogs, Boletines electrónicos, etc. Además de optimizar la Atención al Cliente con soluciones como los CRM, las empresas demuestran su transparencia y Responsabilidad aportando la mayor información a través de este medio.


Una información adecuadamente elaborada, es también ofrecida a accionistas, proveedores, medios de comunicación y otros integrantes de la sociedad, (stakeholders todos ellos) usando, cada vez más, el medio de Internet.

Respecto al Medio Ambiente, reciclar los equipos y periféricos es otra “exigencia” de la RSC, que muchas compañías solucionan donando los equipos que cambian a entidades que los usan para bienes sociales como la Fundación Bip Bip.

Pero ¿Qué “pinta” el Marketing en todo esto? Quienes trabajamos en esa área constatamos que el consumidor sufre una serie de cambios en sus actitudes que influyen en los resultados de las empresas. En efecto, aunque el valor de la Marca y la fidelidad a ellas es clave en los procesos de compra, cada vez mas el consumidor incorpora a sus procesos de decisión otros componentes más “emotivos” como son los algunos de los siguientes:

–    La RSC entendida como lo que la Marca “hace”, en términos generales, por y para la sociedad. Desde su interés en cuidar el Medio Ambiente, no contaminar y reciclar, hasta las políticas de Conciliación, que facilitan la vida  personal de su plantilla.

–    El compromiso en la ayuda en proyectos de interés social, y en causas como comercio justo, colaboración con ONG, etc.

–    Las ofertas laborales a colectivos desfavorecidos,

–    El compromiso en la igualdad de género.

–    La Conciliación de la vida laboral y personal

–    Interés de la empresa en el desarrollo humano de sus empleados

–    Otras contribuciones a objetivos sociales como seguridad, salud, formación, etc.

–    La ética profesional y el respeto a las leyes de sus directivos,

Es decir, el consumidor puede decidir (y se comprueba que ya lo hace) entre Marcas similares, teniendo en cuenta la percepción que tiene de la empresa. Un ejemplo muy reciente se ha dado con una marca a la que se acusó de explotación infantil en sus plantas de producción del tercer mundo.


Por ultimo, es importante resaltar otra faceta de complementariedad entre TIC,s RSC, Conciliación y Marketing: Para ayudar a la empresa a implantar sus aplicaciones de RSC y Conciliación, y su posterior explotación en el Plan de Marketing operacional, es imprescindible aplicar una metodología que, necesariamente, precisa del apoyo de las TIC, tanto para la recogida de la información como para optimizar su procesamiento. A titulo informativo, se indica un proceso metodológico muy esquemático y genérico: 

–    Análisis/auditoria de: la empresa en general, su sector, la “vocación” y disponibilidad de la Alta Dirección para iniciar y desarrollar procesos de una o ambas áreas, etc.

–    Detección de actividades/Departamentos susceptibles de aplicar RSC y/o Conciliación. Frenos y dificultades percibidos.

–    Capacidad real de obtener resultados: interés “real” de la Dirección y los empleados

–    Asignación de presupuestos y viabilidad de los mismos

–    Análisis de retorno de inversión a tres o cinco años

–    Análisis inicial de notoriedad e Imagen de Marca: objetivos y expectativas de mejora

–    Predisposición del personal a colaborar y participar

–    Plataforma de benchmarking, para comparar la posición relativa de la empresa en su sector y la mejora lograda en cada fase del desarrollo de los procesos.

–    “Cuadro de mandos” y base de datos sobre productividad, absentismo, bajas laborales, horas dedicadas a asuntos no laborales etc., para medir la evolución y mejora. Aplicación de herramientas TIC al proceso.

–    Otros según clientes y sectores

Adicionalmente, la metodología debe tener en cuenta que la explotación de los resultados se transmiten mediante procesos de Comunicación (externa e interna), y destacando el beneficio que supone para cada stakeholder (persona o grupo a quienes afectan las acciones), segmentando la actividad en función de dichos grupos.

Como es lógico, el uso de herramientas TIC no solo aporta unos plazos más cortos de realización de esos trabajos, sino que colabora en el logro de una mayor rentabilidad tanto a corto como a medio y largo plazo.

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