Smarter Commerce: Poniendo al cliente en el centro del negocio

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El comercio tradicional está agonizando. Al menos así lo entiende IBM, cuya estrategia pasa por ayudar a sincronizar la cadena de valor de las empresas con la movilidad y las redes sociales, justo donde se mueven sus clientes.

Los pescadores terminan moviéndose hacia donde se encuentran los bancos de peces. Si no lo hacen, no pescan. Un símil algo tosco, pero que define a la perfección el mensaje que el Gigante Azul está dando con motivo del congreso IBM Smarter Commerce Global Summit 2012, que por primera vez se celebra en tierras europeas. El lugar seleccionado ha sido el hotel Auditorium de Madrid, durante los días 22 al 24 de mayo.

Craig Hayman, director general del Grupo de Software de IBM, daba la bienvenida a los más de 1.000 asistentes

IBM quiere demostrar con su nueva batería de soluciones que las empresas deben modificar sus estrategias comerciales basadas en los productos que venden y redirigirlas hacia el lado de los clientes. Ciertamente, la oferta de la multinacional en esta materia no tiene más de dos años, cuando decidió dar el salto a un mercado que sólo en la parte de comercio móvil moverá 200.000 millones de dólares dentro de muy poco.

Hasta ese momento ofrecía soluciones unitarias. Poco a poco y después de diversas adquisiciones ha sabido conjuntarlas  en una amplia oferta específica para este tipo de actividades económicas.

Nunca antes había sido tan importante cuidar de los clientes y que las marcas estén más cerca de ellos. Craig Hayman, director general del Grupo de Software de IBM, explica que “es necesario conectar a los clientes con el ecosistema de cada compañía. ¿Qué ocurriría si se le pudiera dar una experiencia personalizada a cada cliente?”.

IBM calcula que se pierden más de 90.000 millones de dólares en ventas por problemas relacionados al stock de los productos. Existen muchas ineficiencias en este sentido, pero Hayman admite que se pueden mejorar notablemente poniendo al cliente en el centro del negocio. “Ese es el camino a seguir con el comercio inteligente, sincronizar la cadena de valor de las empresas con las tendencias móviles y las redes sociales, que es donde los clientes muestran sus emociones de forma mucho más fidedigna”.

A esto hay que añadir que el 22% del tiempo que los usuarios pasan online lo dedican al ‘social media’ y que el 90% de los consumidores tienen en cuenta las recomendaciones que se generan en la Red.

 

Conectar, anticiparse, personalizar

Para conseguir tal movimiento hacia el Smarter Commerce, IBM recomienda seguir tres pasos principales: Conectar con los clientes, anticiparse a sus necesidades y personalizar la oferta. “La proximidad emocional es fundamental tanto para recuperar su confianza como para conservar la lealtad de los consumidores”, asegura Hayman.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la evaluación y estudio de las redes sociales no es una cuestión de cantidad, sino de calidad. Es de vital importancia saber seleccionar los datos que realmente interesan para tomar las decisiones adecuadas y dirigir las estrategias en base a la información que se genera entre los consumidores.

Una vez obtenida esa información es posible aplicarla a todo el ciclo de vida de cualquier producto. Las soluciones que incorpora IBM tocan todos los palos en este sentido, desde el departamento de compras al de ventas, pasando por el servicio de atención al cliente o la gestión de múltiples mercados.

Como parte de su portfolio de soluciones, IBM ha presentado una nueva plataforma de software basada en cloud computing, una comunidad de intercambio de datos y nuevas aplicaciones para facilitar el acceso a los canales de redes sociales y movilidad.

 

Una luz de esperanza para el comercio español

Diego Segre, vicepresidente de la división de Software de IBM España, Portugal, Grecia e Israel

Con motivo del congreso IBM Smarter Commerce Global Summit, hemos tenido la oportunidad de charlar con diversos responsables de la compañía en nuestro país. Diego Segre, vicepresidente de la división de Software de IBM España, Portugal, Grecia e Israel, nos ha comentado que durante estos primeros meses de vida de su oferta en conjunto, se han centrado en explicar a clientes y partners qué es exactamente el Smarter Commerce. “Todo está enfocado al consumidor, con un modelo de negocio que está cambiando radicalmente con respecto al que estaba vigente desde hace décadas”.

Para Segre, “esta compleja evolución se hace más fácil con las soluciones de IBM, que llegan en gran medida tras nuestra política de adquisiciones durante los últimos años”. El directivo recalca firmas como Emptoris, DemandTec, Sterling Commerce y, más recientemente, Varicent Software y Tealeaf Technologies, cuyas soluciones juegan un papel protagonista en la oferta.

Por su parte, Ángel Sagredo, responsable de ventas de Smarter Commerce de IBM España, Portugal, Grecia e Israel, ha apuntado que “los clientes demandan muchas más cosas que las anteriores generaciones. En muchos casos, cuando van a comprar algún producto, saben más de él que el propio dependiente. Es así porque se han informado antes a través de Internet”.

Ángel Sagredo, responsable de ventas de Smarter Commerce de IBM España, Portugal, Grecia e Israel

Sagredo también ha asegurado que las compañías ya no se pueden permitir el lujo de dejar de lado canales como las redes sociales. “Una empresa que decide no estar presente en cualquiera de ellas se está equivocando ya que en cierta medida ya está ahí, a través de los propios usuarios y clientes que hablan de ella”. Efectivamente, y esto ya ha ocurrido en multitud de ocasiones, el mero hecho de no prestar atención a la información que se genera por los navegantes puede llegar a ser perjudicial para sus intereses.

Otro de los temas tratados durante esta reunión ha sido el de las nuevas formas de atención al cliente. El servicio post-venta también se puede aplicar a las redes sociales y, de la misma forma que en el caso anterior, es algo casi obligado. “Los canales de social media también deben servir para solucionar los problemas de los clientes. Si la empresa es la primera que contesta a un problema publicado por un consumidor y se lo soluciona, el hilo estará cerrado antes de que crezca como una bola de nieve”.

En nuestro país, hay mucha más actividad de la que se piensa. La adopción de redes sociales va más rápido que en otros países desarrollados y este detalle debe convertirse en oportunidad de negocio para el entramado comercial. A pesar de la crisis, el comercio electrónico sigue creciendo. Combinándolo con las tendencias comentadas de Smarter Commerce, las compañías deberían salir fortalecidas y con un modelo adaptado a los tiempos que corren.

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