Social shopping: comprar en grupo es mejor que comprar solo

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La situación económica global y la madurez en tecnologías han logrado hacer del segundo intento de las compras colectivas online el nuevo boom de la red.

Cenar en un restaurante de lujo, disfrutar de un tratamiento de belleza de precio prohibitivo, escaparse un fin de semana sin tener que pensar en los sufrimientos del bolsillo… Todas estas actividades, reservadas hasta hace poco para los más pudientes (o para el resto en momentos de derroche), parecerían estar lejos del alcance del internauta medio, especialmente con la situación financiera actual. Nada más lejos de la realidad: las compras colectivas online (o social shopping) han acercado este tipo de productos y servicios a un nuevo tipo de consumidor.

¿Cómo es el modelo de negocio que ha hecho esto posible? La idea es tan sencilla como efectiva: los negocios locales se comprometen a ofrecer alguno de sus servicios o productos a precio muy rebajado, a cambio de tener la certeza de contar con un mínimo de consumidores. Así, publican su oferta (qué ofrecen, a qué precio y a partir de cuánta gente), y los usuarios no tienen más que anotarse. Al hacerlo, estos se comprometen a comprar el producto en cuestión si se alcanza el número de gente necesario, pero no tendrán que hacerlo si al final todo queda en nada.

El éxito de este modelo de negocio queda claro tan solo echando un vistazo a cómo han proliferado este tipo de sitios web por todo el mundo: el líder es sin duda Groupon, pero existen cientos de sucedáneos que se basan en el mismo modelo con algunas variaciones, o que se centran en algún país en particular (Groupalia y LetsBonus en España, por ejemplo).

El modelo necesario en el momento adecuado

Aunque quizá lo que más llama la atención del boom de las compras colectivas online es que no le hubiera llegado el éxito hasta ahora. La idea de comprar en grupo no es nada nuevo, ya se realizaba en el mundo 1.0 y se intentó en cuanto internet se empezó a popularizar, pero fracasó de forma estrepitosa. ¿Por qué no tuvo éxito entonces? ¿por qué ha habido que esperar tanto tiempo para ver este boom? Simplemente, ciertos factores hacían que no fuese el momento.

Ahora, en cambio, se juntan por un lado la madurez del mercado, en el que las compras a través de internet son cada vez más habituales; con una situación financiera que invita a la búsqueda de ofertas y buenos precios. Además, como apunta Pablo Amate, director de Comunicación de Groupon en España, “internet es ya concebido como una herramienta para compartir información a todos los niveles”, y se ha dejado de “creer ciegamente en aquello que más éxito tiene”. Ahora, en cambio, “son los usuarios quienes recomiendan unos a otros las oportunidades”, un detalle clave en el éxito de este tipo de modelos.

Otro desencadenante clave del boom de las compras colectivas es su forma de funcionar con las redes sociales. Amate lo deja claro: “Las acciones en grupo tienen más significado en las redes sociales que en cualquier otro sitio”, ya que son “el foro” en el que la gente lo comparte todo, desde su estado de ánimo hasta “su última experiencia de compra”.

Un modelo win-win-win

Las compras colectivas online tienen además una peculiaridad muy poco habitual en el mundo de los negocios: los tres partidos que participan, los establecimientos, los compradores, y la web agrupadora, obtienen un valor añadido al formar parte de este modelo y salen siempre ganando. Como explica Amate desde Groupon España, “el consumidor obtiene una oportunidad única de disfrutar experiencias a buen precio, el comerciante potencia sus ventas y su visibilidad ante cientos de miles de usuarios”, y la web que agrupa las ofertas “obtiene un margen de beneficio con las ventas”.

Esta peculiaridad del modelo (“un negocio win-win-win”) no ha pasado desapercibida a los más grandes: Google intentó comprar Groupon sin éxito (por lo que ha acabado lanzando su propio servicio, Google Offers), LivingSocial (que, por cierto, se ha aliado con LetsBonus para los mercados hispanos) cuenta con Amazon entre sus inversores; y, ya en España, por ejemplo, La Caixa está detrás de Groupalia. Es decir, las compras colectivas mueven (y generan) mucho dinero.

De hecho, no hay más que echar un vistazo a las cifras que han manejado los principales negocios de compras colectivas en 2010 para comprobarlo: Groupalia cerró con ventas de ocho millones de dólares (casi seis millones de euros, de los que más de dos fueron conseguidos tan solo en diciembre), el valor de Groupon está estimado en 7.800 millones (casi 6.000 millones de euros), y la inversión de Amazon en LivingSocial fue de 175 millones de dólares (unos 129 millones de euros).

¿Demasiado para los negocios locales?

Por supuesto, y a pesar de que pocos dudan que 2011 va a ser un gran año para el social shopping, tampoco faltan los que le encuentran muchas pegas al modelo. Una de las más repetidas es la de los problemas que puede (y ya ha pasado en bastantes casos) causar a los negocios pequeños que, tras una oferta de éxito, se ven sobrepasados por la gran cantidad de consumidores a los que deben atender. Además, también hay bastantes escépticos con respecto al hecho de que esos consumidores que llegan a un negocio atraídos por un gran descuento se vayan a convertir en fieles del lugar; por lo que al final muchos establecimientos acaban simplemente con unos días de gran actividad para los que a veces deben contratar a gente nueva. Ese gasto extra, unido los grandes descuentos que están haciendo en sus productos, llevan a que al final no resulte tan buen negocio.

Pero si son estos los únicos inconvenientes del modelo, tampoco parece que sean suficientes para acabar con él. Al fin y al cabo, se trata simplemente de errores de cálculo típicos de los experimentos: los negocios locales aprenderán a realizar ofertas que no vayan a tener problemas en satisfacer y lograrán sacarle su beneficio, por lo que el futuro del social shopping parece bastante brillante.

¿Será así? Como en todos los casos de booms, habrá que esperar para ver si el modelo continúa atrayendo a negocios y a consumidores, y si estos últimos no se aburren y se olvidan en unos meses. Para evitar esto será clave ir adaptando el modelo a los distintos mercados y a las nuevas tendencias, y no olvidar que el internauta tipo es de naturaleza inquieta e infiel: la innovación constante lo mantendrá al lado de las compras colectivas. Si se aburre, se irá sin ningún tipo de remordimiento a la siguiente big thing. Mientras tanto, 2011 lo tiene todo para ser el año de las compras en grupo.

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