Unas cuantas lecciones de Pets.com

Empresas

Pets.com tuvo que venderlo todo tras el fiasco puntocom: hasta el calcetín con forma de perro que era su mascota fue vendido al mejor postor.

Ahora que Wall Street acaba de cerrar puertas, LinkedIn ha entrado en capilla para su inmediata salida a bolsa. Muchos son los que se frotan las manos ante unas cifras de salida impresionantes, que podrían dar el pistoletazo de salida al boom social media. Muchos son también los que recuerdan ahora – y una vez más – a la burbuja puntocom, que infló y hundió al mercado a principios de siglo.

El caso más paradigmático de lo que fue y lo que dio de si la burbuja puntocom fue Pets.com. Quien ahora entra en esa dirección, será inmediatamente redirigido a petsmart.com, una página de ecommerce que vende productos para mascotas. No muy estilosa. No muy grandiosa. Ni rastro de lo que Pets.com fue en su momento.

El portal bandera del milagro – y posterior infierno- puntocom nació en el 98. Vendía productos para animales porque “¡las mascotas no pueden conducir!”, así que había que comprar en red y los trabajadores de Pets.com lo traerían al domicilio de los afortunados animales. ¿Necesitaba el mercado algo así o estaba preparado para recibirlo? En el 99, a juzgar por los malos resultados de la firma, no.

La empresa es un símbolo de una era por la notoriedad que consiguió en su momento. El diseño de la página era lo suficientemente bueno y atractivo como para sobresalir por encima de la media y recibir varios premios.

La estrategia de marketing de Pets.com fue sublime. Consiguieron una mascota entrañable y simpática: un calcetín con forma de perro que era reportero y que bajaba hasta su mercado – los animales – para preguntarles qué deseaban. Los anuncios con el perro de Pets.com se convirtieron en un must de la televisión estadounidense. El perro fue uno de los participantes de la muy popular y conocida Macy’s Thanksgiving Day Parade, en noviembre del 99. Todo el mundo le ponía cara y nombre.

En 2000, Pets.com se anunció durante la retransmisión de la Superbowl, en un anuncio de más de un millón de dólares. La emisión y el gasto desorbitado se convirtió en un símbolo a posteriori de los excesos de la era de las puntocom.

Todo el mundo conocía a Pets.com, pero la firma no generaba la facturación suficiente. Pero eso, claro, era algo que no se veía en el momento. La OPV de Pets.com, la última gran operación pública de venta del sector antes del crash, consiguió recaudar 82,5 millones de dólares a principios del 2000. Las acciones arrancaron en 14 dólares. El 7 de noviembre de 2000 ya estaban en 22 centavos. Ese mismo día habían caído en el intradía un 60%.

El 7 de noviembre de 2000 es un día importante ya que es la jornada en la que Pets.com anunció su cierre. Tenían 320 empleados. La firma no intentó salvarse o ser rescatada, sino que optó por discontinuar operaciones antes de quemar las naves y así poder ofrecer algo con un ligero valor a sus accionistas.

“Se sabe bastante bien que estamos en un momento difícil, muy difícil, para las compañías B2C de internet“, explicaba entonces Julie Wainwright, CEO de Pets.com. “Sin mejores ofertas y con las opciones agotadas, sentimos que la mejor opción es un cierre para tratar de devolver algo a los accionistas”.

Las posesiones de Pets.com fueron vendidas. El dominio pasó a manos de una competidora más pequeña. Y el simpático calcetín que se había convertido en símbolo de la firma no escapó al vendaval de ventas. Se buscó un agente para ser colocado en el mercado y ha acabado siendo la imagen de una compañía que ayuda a quienes están en las listas negras de morosos a conseguir las mejores condiciones para conseguir un coche a plazos. Y  sí, ellos creen que todo el mundo merece segundas oportunidades.

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