A fondo: Apple vuelve a ser la marca más valiosa del mundo

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Le quita el liderato a Amazon impulsada por sus esfuerzos de diversificación y la visión estratégica de Tim Cook.

La marca más valiosa del mundo es tecnológica, famosa a nivel mundial y capaz de sobrevivir a la muerte de su gran referente, Steve Jobs. Apple también ha sabido zafarse de la dependencia del iPhone como producto estrella, que hace tan sólo cinco años representaba dos tercios de sus ventas.

La firma de la manzana mordida se encarama a lo más alto de la clasificación Global 500 2021 de la consultora Brand Finance con un valor de 224 225 millones de euros. Esto implica un crecimiento de doble dígito alto respecto al último ranking.

Su política de diversificación liderada por el CEO que relevó a Jobs, Tim Cook, ha fructificado. Apple es mucho más que hardware, incluyendo tabletas, wearables y ordenadores. También sabe hacer negocio con el software y los servicios de suscripción, a través de plataformas como la Apple App Store, la nube de iCloud, Apple Music o Apple TV.

El gasto en la tienda de aplicaciones de Apple ha llegado a alcanzar los 444 millones de euros únicamente en un día, el de Año Nuevo, lo que da buena cuenta de su bonanza.

En el futuro se espera que compita incluso en el segmento de los vehículos con Titan. Su capacidad de reinvención parece no tener límites y le ha servido para arrebatarle a Amazon este título de marca más valiosa, que ya se había colgado anteriormente pero que no era capaz de recuperar desde 2016.

Amazon también mejoró su valor de marca en 2020, cerca de un 9 % por encima de los 216 400 millones de euros. De hecho, es una de las compañías que ha logrado beneficiarse de la situación generada por la pandemia de coronavirus, en la que los encierros en casa y el consumo digital han sido la norma.

Esta compañía, americana como Apple, ha llegado a comprar una decena de aviones para ampliar su capacidad de logística en un momento en el que el comercio electrónico no deja de crecer y contar con una cadena de suministro potente es fundamental.

“Jugando un papel crucial en el apoyo a un nuevo modo económico en el bloqueo, Amazon se encuentra en el centro de atención más que nunca”, analiza Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance para España. Y no siempre para bien.

“Cuando aumentó sus ingresos”, sus responsables “se empezaron a enfrentar a riesgos de reputación que cuestionaban desde el tratamiento de los trabajadores, acusaciones de beneficiarse de la tragedia de la pandemia, hasta el retroceso de ponernos en contra de una corporación global en pro del apoyo al comercio minorista local”, dice De Lemus. “Jeff Bezos”, el fundador de Amazon, “tiene una tarea difícil para dirigir la marca amazónica que ahora navega en aguas peligrosas”.

Bajón en la reputación de Jeff Bezos

¿Seguirá Amazon bajando escalones en el índice de marcas más valiosas? De momento, Bezos ha decidido apartarse de las operaciones diarias en Amazon. Durante el último informe de resultados financieros, el director ejecutivo comunicó que en verano dejará un cargo que ostenta desde los años 90, cuando Amazon echó a andar, para centrarse en otras iniciativas como Blue Origin, The Washington Post o proyectos relacionados con el cambio climático.

Lo reemplazará en sus funciones Andy Jassy. Los analistas ven este cambio directivo como la representación más palpable de la transformación que ha sufrido la compañía durante los últimos años, desde su condición de mero retailer a la de gigante tecnológico.

Bezos se retira siendo el segundo CEO más famoso del mundo, sólo superado por el de Facebook (Mark Zuckerberg), de acuerdo con el Índice de Guardianes de Marca 2021, también de Brand Finance. Sin embargo, no es el que mejor consideración tiene. Ajay Banga de Mastercard, es el número uno. Por su parte, Bezos ha pasado de ser el mejor guardián de marca a ocupar el puesto número 73 en tan sólo dos años. Ha ido perdiendo posiciones de una forma acelerada pese a ser toda una celebridad.

Brand Finance revela que el todavía CEO de Amazon es puntuado por debajo de la media en 7 de cada 10 categorías de las que evalúa en su índice. Es uno de los que peores calificaciones saca en cuestiones como enfoque ético, responsabilidad social, promoción de la diversidad, comprensión de la importancia de la reputación o el hecho de servir como inspiración para los demás.

A todo esto, hay que sumar que el sentimiento neto de su cobertura mediática es negativo y que el propio personal de Amazon muestra quejas sobre él.

“La marca Bezos influye en la marca Amazon, al igual que la marca Steve Jobs lo hizo en Apple”, explica Teresa de Lemus. “Y viceversa. Los CEOs también son activos con un impacto económico en el negocio”.

“Retirarse de la gestión diaria de Amazon podría ayudar a reparar la marca personal de Jeff Bezos, incluso puede elevar su influencia global y canalizar para un bien mayor”, baraja la directora gerente de Brand Finance para España, que destaca al mismo tiempo que Andy Jassy, “que inició su carrera en Amazon como gerente de marketing”, “seguramente gestione mejor su marca personal aunque Jeff Bezos todavía tendrá autoridad sobre la dirección de Amazon”.

A nivel tecnológico, otros CEOs como Jensen Huang (Nvidia), Reed Hastings (Netflix), Daniel Zhang (Alibaba), Marc Benioff (Salesforce) o Pony Ma (Tencent), lo están haciendo mucho mejor. Todos ellos figuran entre los diez primeros.

Google, la tercera en discordia

Mientras, en la lista de marcas más valiosas, Google aparece este año en tercer lugar. Pierde un puesto debido al acelerón pegado por Apple, con un valor cercano a los 162 800 millones de euros. Al contrario que Apple y Amazon, la compañía de Mountain View ha enfrentado pérdidas en medio de la pandemia. Muchos de sus ingresos provienen de la publicidad.

Otras firmas tecnológicas que figuran en el top 10 son Microsoft (cuarta con 119 560 millones de euros), Samsung (quinta con 87 368 millones), Facebook (séptima con 69 365 millones), Verizon (novena con 58 649 millones) y WeChat (décima con 57 809 millones).

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