A fondo: El comercio físico no morirá con el ecommerce

El ecommerce no para de crecer en España. Según el Estudio Anual de eCommerce 2010 de IAB Spain, 7 de cada 10 internautas españoles compra online, con una frecuencia de 3 compras mensuales y un gasto medio por compra de 64 euros.

La irrupción de marketplaces como Amazon o AliExpress ha tenido mucho que ver en el auge del ecommerce en todo el mundo. No en vano, el citado informe desvela que el 66% de los consumidores online busca en este tipo de marketplaces la información del producto que desea comprar. Y el 68% de ellos acaba realizando su compra a través de estas plataformas.

A la par que el comercio tradicional se estremece por la sangría del comercio electrónico, los pure players digitales están mostrando un enorme interés en el canal físico. Por ejemplo, Amazon continúa con el desarrollo de sus supermercados Amazon Go y prosigue con las pruebas de formatos como Amazon 4-stars, donde vende los artículos mejor valorados por sus clientes. A su vez, AliExpress inauguró el pasado 25 de agosto su primera tienda física en España. Y también en nuestro país, PcComponentes cuenta ya con tiendas en Alhama de Murcia y Madrid.

AliExpress escoge España

El establecimiento inaugurado por AliExpress en el centro comercial Intu Xanadú (Arroyomolinos, Madrid) el pasado mes supone el desembarco del marketplace chino en suelo europeo. ¿Por qué ha elegido España para aterrizar en el Viejo Continente? “AliExpress se ha posicionado alrededor de un concepto, el chollo, que siempre suele triunfar en nuestro país. De hecho, España es el tercer país donde más vende, después de Rusia y Estados Unidos. Esto explica, en gran medida, la elección de la compañía para iniciar su expansión europea”, afirma Fernando Carruesco, director de Innovación y Marketing Estratégico de Inese.

De hecho, la apertura fue una auténtica locura. Más de 2.000 personas estaban presentes cuando la tienda levantó el cierre. Algunas de ellas durmieron dos noches a las puertas del centro comercial, con la esperanza de llevarse uno de los premios que la firma iba a regalar a los primeros clientes, como móviles, patinetes, drones, básculas o relojes inteligentes.

La apertura de esta tienda no es el único movimiento del gigante del ecommerce asiático en España. La compañía anunció a finales de agosto la actualización de su política de reembolsos y devoluciones en nuestro país, “ofreciendo este servicio de forma gratuita por primera vez en España”, afirmaba en su comunicado.  “Gracias a esta nueva política, los consumidores españoles encontrarán un distintivo de ‘devolución gratuita’ junto a productos seleccionados que forman parte de este nuevo servicio”, precisaba la compañía.

AliExpress sabe que éste es uno de sus ‘puntos flacos’ en nuestro país. Cualquiera que haya tenido algún problema con un producto comprado en el marketplace chino sabe que solventarlo puede ser complicado, con soluciones que a veces rozan el surrealismo. Por ejemplo, si se reciben unos auriculares inalámbricos y sólo funciona por uno de los oídos, el vendedor que comercializa el producto a través de AliExpress puede ofrecer la devolución de la mitad del importe, ya que éste funciona, aunque sea a medias.

Su alianza con El Corte Inglés también busca el beneficio que comporta asociar su imagen a la de una marca “confiable y segura”, como indica el director de Innovación y Marketing Estratégico de Inese. “Es una alianza muy inteligente. Y es una señal de los nuevos tiempos. Hace unos años, parecería imposible pensar en que dos gigantes del retail, a priori competencia entre sí, se aliaran. Lo que sucede ahora es que se cambia el marco desde el que miramos la competencia. Sí, seguimos peleando, pero hay huecos en el mercado donde somos complementarios y donde, si nos unimos, acabaremos mejorando los resultados los dos. Y luego seguiremos compitiendo”, explica.

¿Qué se busca con la tienda física?

“Abrir una tienda física abre una nueva vía de ingresos y abre el segmento de población al que llegas. Tengamos en cuenta que España es un país envejecido, con un alto porcentaje de la población que no domina internet y no utiliza los canales digitales para comprar”, declara Carruesco.

Además, hace hincapié en que “los consumidores compran más cuando van a una tienda que a través de internet”. “Las posibilidades de impacto al consumidor, de persuasión, se multiplican, ya que entran en juego los cinco sentidos. Además, el hecho de poder ir a un sitio, ver el producto, tocarlo y probarlo da más sensación de seguridad. Y a nuestro cerebro le encanta la seguridad. Por no hablar de la experiencia del consumidor. Un espacio físico te da muchas más opciones para dejar una huella en el cliente y favorece la fidelización”, detalla.

Pero no se trata sólo de aspectos de negocio. “No podemos olvidar la exposición y posicionamiento de marca. El caso de Amazon es muy claro. Los establecimientos refuerzan la imagen de la marca como innovadora y centrada en el consumidor. Por eso, algunos de estos establecimientos, en sectores diversos, completan la experiencia con eventos, presentaciones o iniciativas similares que refuercen el concepto de marca”, comenta.

Federico Iglesias, CMO de PcComponentes, indica cuáles son los motivos que han impulsado la apertura de sus establecimientos físicos. “Nuestra principal misión es poder ofrecer a nuestros clientes una experiencia única de compra, un servicio integral de calidad que abarque diferentes alternativas y se adecúe a cada consumidor. Por esta razón, la apertura de nuestras tiendas es tan importante, más allá del aumento en nuestra facturación, porque ofrece una gran flexibilidad a los usuarios, quienes pueden elegir cómo comprar sus productos favoritos y cómo recibirlos, recogerlos y devolverlos”.

Además, indica que la apertura de estas tiendas les sirve para estar más cerca de sus clientes y afianzar su confianza en la compañía. Asimismo, recalca que el establecimiento en Madrid “ha permitido cubrir con gran eficacia las necesidades de inmediatez propias de uno de nuestros principales núcleos de ventas”.  Según explica, sus puntos de venta suponen ya alrededor del 8% de la facturación de la empresa.

Convivencia y omnicanalidad

A la par que los pure player digitales abren sus tiendas, los comercios tradicionales están buscando la manera de ofrecer a sus clientes la posibilidad de comprar virtualmente en sus tiendas. Empresas como MediaMarkt, Fnac o El Corte Inglés son buenos ejemplos del esfuerzo que está realizando el retail por captar al cliente digital, con el fin de frenar la fuga de ventas.

Estos dos movimientos, aparentemente contrapuestos, sólo puede entenderse de una manera: son canales complementarios y el comercio tradicional no va a morir a manos del ecommerce. Incluso existe la posibilidad de caminar de la mano, como veíamos con la alianza entre AliExpress y El Corte Inglés.

La mayoría de las empresas se decanta por la convivencia de ambos canales. “Creemos en la complementariedad del comercio físico y online, debido a la existencia de diferentes tipos de usuarios. Algunos prefieren disfrutar de la comodidad y de la gran personalización que ofrece el ecommerce, pero otros consumidores confían en poder ver en primera persona los productos, probarlos y vivir una experiencia presencial de compra. No debemos olvidar que las tiendas físicas pueden servir como puntos de asesoramiento y muchos usuarios prefieren contar con la opinión de un vendedor autorizado antes de realizar una compra”, apunta Iglesias.

Así pues, Carruesco señala que “vamos hacia un modelo omnicanal, donde desaparecerán las fronteras”. “La integración es tal que alguien puede iniciar una compra en redes, acudir a una tienda para probar el producto y terminarla con su teléfono de forma totalmente natural. Tan natural como que luego otro canal se ponga en contacto con él para ofrecerle un contenido que le siga enganchando a la marca, no necesariamente buscando la compra. Esto afecta a las marcas, sobre todo en la experiencia de usuario, que debe percibirse como homogénea a través de todos esos canales”, especifica.

En este sentido, Iglesias indica que PcComponentes está apostando por la omnicanalidad “para mejorar la experiencia de compra y posventa y ofrecer más alternativas al usuario”. “Nuestro objetivo es que aquellos clientes que confían en nosotros encuentren todo lo que están buscando al mejor precio, en el menor tiempo y con la mejor atención posible. No nos importa si la compra se realiza a través de nuestra web o en nuestras tiendas, que nos aportan un nuevo modelo para llegar a los ciudadanos. Lo único importante es que el usuario esté satisfecho al comprar con nosotros”.

También comparten esta visión los retailers físicos. “En MediaMarkt creemos que el comercio físico y el online son complementarios. Su convivencia no supone un obstáculo, sino una oportunidad para ofrecer una amplia gama de servicios que podamos personalizar lo máximo posible para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Es por ello que hemos hecho una gran apuesta por la omnicanalidad, adaptando nuestras tiendas físicas para ofrecer a los clientes una oferta de conveniencia de los servicios totalmente digital y experiencial. Queremos que nuestros clientes sepan que pueden encontrar cualquier artículo o servicio que esté incluido en nuestro catálogo, ya sea online o en tienda física, y que además puedan recogerlo en el mínimo tiempo posible y con todas las facilidades”, explica Antonio Ferrero, Director de Operaciones de MediaMarkt Iberia.

Igualmente, Beatriz Navarro, directora de Marketing y Comunicación de Fnac España, señala que la compañía “ha impulsado notablemente su estrategia omnicanal en los últimos años”. Así pues, ofrece diferentes fórmulas de compra, permitiendo adquirir un producto en la web y recogerlo en tienda o recibirlo a domicilio, comprar un producto que está en otra establecimiento y recogerlo en la propia tienda o recibirlo en casa, reservar online un producto y pasar a comprarlo, etc.

“En Fnac ya no hablamos tanto de omnicanalidad como de ‘One Channel’. Trabajamos de manera totalmente integrada con todas nuestras tiendas físicas, fnac.es, nuestro almacén central, canales de comunicación, nuestras bases de datos y todos nuestros equipos. La combinación de ambos canales nos ayuda a ofrecer al cliente una experiencia más personalizada”, afirma.

Navarro puntualiza que el 25% de sus clientes ya son omnicanal. Remarca estos clientes omnicanal aportan el 50% de las ventas online y reseña que la tasa de conversión del comprador omnicanal es un 20% más alta que la del comprador tradicional. Además, especifica que el 20% de las ventas de la compañía llega ya por el canal online. “Estimamos que seguirán creciendo paulatinamente. Y probablemente dentro de unos años podamos hablar de aproximadamente el 30% de las ventas totales, como sucede en otros países”, pronostica.

El comercio se transforma

Dicha estrategia omnicanal no puede quedarse sólo en el papel, sino que obliga a afrontar una transformación. “La filosofía de MediaMarkt ha cambiado. Ya no somos simplemente un proveedor de productos tecnológicos a un precio competitivo. Nos hemos dado cuenta de que es necesario que el cliente sea el centro de nuestra estrategia. Queremos acompañar al cliente en durante todo el customer journey en el mundo digital, convertirnos en sus socios y ayudarle a sacar el máximo partido de la tecnología. Para conseguirlo, hemos puesto en marcha un amplio abanico de servicios y garantías, desde servicios de puesta a punto de los productos, reparación o personalización, hasta el asesoramiento y atención de nuestros empleados para poder dar al cliente lo que quiere en cada momento, sea cual sea su necesidad de compra e independientemente del canal de compra, creando una experiencia de compra extraordinaria”, anota Ferrero.

Igualmente, Navarro insiste en la importancia de la experiencia de cliente, gracias a la celebración de actividades de animación cultural y apoyo a la creación artística, por lo que Fnac está aumentando los espacios destinados a estos fines. También está desarrollando zonas especialmente pensadas para los nuevos compradores, como el Espacio Gaming de Fnac Plaza Norte (San Sebastián de los Reyes, Madrid) y el Espacio Kids en Fnac L´Illa Diagonal (Barcelona). A la par, la compañía ha trasladado el asesoramiento de sus vendedores de tienda al canal online, a través de recomendaciones en CulturaFnac y de su canal de Youtube.

Además, prepara el lanzamiento de una nueva app, que no sólo podrá usarse fuera de la tienda, sino que también ofrecerá utilidades dentro de los establecimientos, como el escaneo de códigos de barras y QR o reconocimiento de imágenes, con el fin de acceder a información de productos, consultar reseñas de los usuarios, ver demostraciones en vídeo, etc. Y también podrán consultarse videos, entrevistas, consejos y selecciones de los vendedores.