Francisco Albarés: “El dato es la base de la actividad de cualquier organización”

¿Qué es un Brand Discovery ?

La gira mundial de la empresa californiana Informatica recaló en Madrid la semana pasada con una jornada llena de casos prácticos reales que acercaron a los más de 200 asistentes cómo el manejo de los datos puede relanzar a las empresas en la era digital.

El lema de este año ha sido “Data Powers Business”, esto es, los datos son el nuevo combustible de los negocios, “lo que define cómo han evolucionado en el seno de la empresa, de ser una consecuencia numérica de la actividad diaria hasta llegar hoy día y de manera particularmente acelerada en los últimos dos años, a ser la energía que mantiene en marcha el negocio”, señala Francisco Albarés, director general de la filial española de Informatica. “El dato es la base de la actividad de cualquier organización”.

De hecho, se pueden contar tres eras del dato. La data 1.0 donde los datos procedían y se utilizaban para aplicaciones específicas; la data 2.0 donde los mismos datos ya se comparten en diversos departamentos de la empresa; y la data 3.0 donde los datos se utilizan para la transformación de los negocios. En 2020 el 40% de las aplicaciones correrán en la nube y habrá más de 20.000 millones de dispositivos conectados, de ellos se estima que 250 millones serán vehículos de todo porte, lo que constituirá el campo de batalla más interesante para las app killers.

Reunidos en el Hotel Hesperia, la jornada tuvo su parte magistral con la exposición de casos de uso, así como la visión de la empresa en el campo de la gestión de datos. “Nosotros también hemos evolucionado desde que iniciamos nuestra actividad hace 25 años. En este tiempo, nos hemos especializado y situados a la vanguardia, superando la gran mortandad en el sector TI. De hecho, llevamos más de 2.000 millones de euros invertidos focalizados en el desarrollo de nuestra plataforma de datos”, cuenta Albarés. “Pero las soluciones nuestras no son nada sin los partners, ya que son los que hacen posible que los clientes obtengan lo que realmente están esperando”.

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Una decena de socios tuvieron también su mesa para intercambiar información con los asistentes y hacer networking. A lo largo de las 32 ciudades en que ha constado el World Tour (-“parece una gira de los Rolling Stones, me decía un amigo”-), se ha contado con un total de 75 partners participantes y 9.000 clientes asistentes. “Este año contamos con la desinteresada colaboración de Carrefour en retail, Zurich en seguros o BBVA en banca para contarnos de primera mano sus experiencias en el manejo de datos maestros, la importancia en calidad de los datos para el Golden Record, cómo afrontar una migración desde la gobernanza o la integración con Salesforce”, relata el CEO español. “Casos reales que quieren compartir sus protagonistas sin tener por qué hacerlo, por lo que quiero expresar mi agradecimiento, sabemos lo difícil que es coordinar agendas y encima pedir permisos dentro de las compañías”.

Por Madrid se pasó Kim Salem-Jackson, vicepresidenta mundial de Marketing, era la segunda visita en menos de seis meses. “La razón es simple: ¡los datos!”, señalaba. “Se ha creado más información en los últimos dos años que en todas las etapas previas de la humanidad juntas”. Y es que como ella misma confesó, la tienda de toda la vida es ahora el sofá de su salón, la oficina de siempre es ahora el asiento del avión o del tren. Compañías como AirBnB, Uber, Tesla… están disrumpiendo en todo tipo de industrias tradicionales. “La tecnología está propiciando ciclos más cortos de producción e innovación, y quien no se aproveche de esto perderá terreno irremediablemente. De las empresas que había en la lista Fortune en 1980, han desaparecido un tercio de ellas”.

Sin duda, la estrategia de supervivencia pasa por estar presente en los dos mundos, el físico y el online. Según datos que aportó Kim en su charla, el 83% de las compañías que manejan de manera adecuada sus datos sacan más innovación y mejoran sus procesos. Pero sólo el 4% de las compañías están en la élite en este concepto. El 76% tiene carencias en diferentes frentes, en especial en la cultura de empresa, y un 43% obtiene pocos resultados tangibles. “La insatisfacción es la tónica, por ello las organizaciones deben abrazar la cultura del dato”, señala. “La información es el nuevo punto de control, se necesita una plataforma inteligente con el objetivo de la automatización de los procesos. Por tanto, el viaje digital de las empresas debe abarcar tanto a las personas como a los procesos, tanto a los datos como a las tecnologías”.

Informatica plantea su suite de gestión, un MDM (master data management) en torno a cuatro ejes básicos: maduración, gobierno, analítica e integración en una única fuente fiable, con el fin de ofrecer calidad y seguridad en el proceso ETL (extract, transform, load). Su calidad y visión es destacada por la consultora Forrester, que la sitúa en el vértice superior derecho por delante de IBM, SAP, SAS, Software AG, TIBCO, Information Builders o Teradata.

El ejemplo de los clientes

Carrefour. Javier García Laredo, responsable del departamento de Big Data que pilotó el proyecto junto a Accenture, expone las necesidades: “Teníamos que mejorar el conocimiento del cliente y ponerle en el centro, independientemente de que nos llegase por los canales tradicionales o por los nuevos”. El objetivo final era sentar las bases de una verdadera omnicanalidad, un paso más allá de la multicanalidad. Para ello lo primero era poder identificarlo de una manera única. “Nuestra foto en 2014 era una empresa a la que la información de los clientes, en muchos casos los mismos, llegaban por la tarjeta Pass al pagar en las cajas, en sus preguntas o reclamaciones por el call center o comprando directamente en la web. Sin embargo, según el canal, se guardaban en una base de datos diferente, dificultando el intercambio, el cumplimiento de las listas Robinson, el mejor conocimiento para generar valor a la relación, o incluso situaciones de gran confusión en el cliente, por ejemplo si quería cambiar un dato se le podía estar pasando a dos o tres niveles hasta que desistiese de dar su nueva dirección o lo que es peor, perderlo”.

Era urgente tener un referencial único y centralizado de clientes, para lo que se trabajó en un mapa de prevalencias que cumpliera estos requisitos y asegurase otros como la capacidad de procesamiento masivo en lotes (batch) o en tiempo real, la calidad del dato para tener un Golden Record 100% fidedigno, y en especial cumplir con la LOPD y poder usar solo los datos autorizados. “Construida la plataforma, nuestra piedra de Rosetta, estamos ya en la tercera ola, tenemos un ID único para cada cliente en el Golden Record, tenemos las bases de datos para afrontar una verdadera omnicanalidad. Los próximos pasos serán seguir sumando Unidades de Negocios, como los servicios financieros, a la vez que queremos dejar de crecer en bases de datos, e irnos quitando de las 18 actuales hasta usar el MDM como base para el análisis en tiempo real”.

¿La clave del proyecto? “La esponsorización de la dirección desde el CEO y la implicación de las unidades de negocio. Cuando realizamos la consultoría previa, antes de tirar código, Accenture logró identificar que no era un proyecto exclusivo del departamento informático, sino de cada una de las Business Units”. Un último consejo de Gª Laredo: “Piensa en grande, empieza en pequeño”.

Grupo automovilístico “anónimo” (tiene sede en Barcelona y está compuesto por cuatro marcas). August Mobilion, socio de Grupo SDG, nos señaló las dos maneras que una empresa tiene de afrontar los cambios: transformacionales y evolutivos. Está claro que el sector de la automoción está atravesando uno cada vez más acelerado y disruptor, que afecta por igual a todo el ecosistema: fabricantes, suministradores de componentes, concesionarios, talleres, aseguradoras, flotas, taxistas, transporte de viajeros y mercancías… “Los dos principales nuevos conceptos están siendo el car-sharing y el e-hailing. Se está pasando de la idea de tener un vehículo único para todos los usos, a un vehículo diferente por uso. La industria se debe adaptar a la misma velocidad, no es igual un gran acto de compra cada cinco o seis años a diferentes actos de compra en ese tiempo: un día concreto, fin de semanas y puentes, vacaciones de verano, etc. Ahora, en vez de un cliente de una sola marca, puede tener cada vez un modelo diferente según sus necesidades”.

La industria se está moviendo forzada tanto por los grandes de la industria tecnológica como por pequeñas startups, intentando cubrirse las espaldas. Uber realiza 40 millones de viajes al mes en 400 ciudades sin tener un solo coche; el tiempo medio de espera en Los Ángeles es de quince minutos. “Los clientes de antes ya no son iguales hoy, cambian las reglas de juego, y debemos cambiar nuestra aproximación, conocerles mejor para poder darles ese servicio cuando y donde esperan, hay que comprender los datos a partir de los números y poder plantear propuestas de valor. Por eso a mí me gusta más hablar de economía numérica que de la digital”, dice Mobilion. “Pero a su vez, este cambio debe darse en todas las áreas de la empresa, el centro de atención no puede ser solo la comercial porque de ella dependan los ingresos y dejar fuera a la financiera porque sea más reacia, deben ir todas las áreas planificadas con una misma perspectiva”.

¿Cuál fue el momento clave? Tony Rodríguez, executive manager del Grupo SDG, explicó que había que establecer cuatro capas por tipo de fuente para proceder luego a su consolidación (depuración y perfilado) y su capacidad de exportación (a terceros, dentro del grupo…). “Estas cuatro capas son la de origen de los datos (bases de datos, CMR, portal, call center, DGT), la de extracción (ETL y data lake), la de creación del master data (reglas, homogeneización, match, Golden Record) y la de destino (analítica, business intelligence)”.

BBVA. Como gran banco transnacional que opera por medio mundo y de tamaño considerable, BBVA debía resolver de manera unificada los servicios corporativos internos y RSC consolidados con los de banca comercial, banca industrial y banca de inversiones. Como nos explicó Iván Fernández Serrano, senior manager de BI & Analytics, hace seis años se decidió crear una unidad de cero que liderara la profunda reorganización que había que acometer. “No solo se trataba de reducir la latencia y eliminar la redundancia, sino evitar el desconcierto que en algunas situaciones se producía al obtener diversas cifras para una misma búsqueda. Empezamos por ver lo que teníamos y aprovechar lo comprado, no se trataba de reinventar la rueda. Además, renunciamos contratar a una consultora externa porque queríamos extraer nosotros mismos todo el conocimiento de esta experiencia. Además, no se trataba de un proyecto pasajero, sino que venía para quedarse, era una misión ambiciosa porque queríamos controlar todo lo que hay en la plataforma, y lo que haya esté validado. Es mejor no tener un dato, que tenerlo erróneo”.

Tras establecer las capas de aprovisionamiento, repositorios de datos maestros y salida, hubo que meterse con el diccionario de datos: “Hubo que identificar cualquier dato que se moviera en el workflow y ver de dónde venía y en qué lugar del mapa se utilizaba. Después se creó un gestor de catálogos compuesto por la malla de nodos, los procesos técnicos y funcionales, las interfaces, las validaciones y la salida de ficheros para valoraciones, cubos, cuadro de mandos… A continuación, teniendo el linaje de la información, era el momento de establecer las reglas para poder actualizar de manera automática, si se ha hecho bien el proceso nocturno, la evolución de las cargas o los picos de errores, en definitiva, la gobernanza de la plataforma”.

¿Y para el futuro inmedato? Asentada la base, queda trabajar en el día a día creando equipos más ágiles que con metodologías scrum que sean capaces de diseñar y aprovisionar los componentes, APIs y microservicios demandados por las distintas unidades productivas. “También crearemos una oficina de QA para mejorar la calidad del dato y la resolución de problemas comunes como aislar el reworking, y el establecimiento de roles de soporte experto”, añade el responsable de BBVA.

Zurich Seguros. El caso de esta aseguradora también tiene que ver con la necesidad de trabajar con una base de datos fiable y tener la seguridad de tratar un dato único y fiable, lo que se conoce como única fuente confiable (‘single source of truth’). David Garín, consultor TI y project manager se encontró con la necesidad de aunar las dos aproximaciones que tiene la aseguradora para llegar a sus clientes: una tradicional a base de la firma física de las pólizas según el ramo a la que pertenezca, y una más estratégica que persigue la segmentación del negocio por los clientes. “El objetivo final era evolucionar los sistemas hasta lograr poder ser una compañía 100% orientada al cliente. Porque al final, los sistemas acaban siendo un reflejo de las compañías. Por eso era fundamental tener una visión única en el MDM (master data management)”.

El trabajo no era fácil, había que contemplar el mayor número de supuestos posibles, seleccionar los datos más pertinentes según la visión del negocio (edad en años del tomador para seguros de vida, metros cuadrados para seguros de hogar, antigüedad del carné de conducir para seguros de coche…), lo que auguraba una multiplicidad de datos inmensa, algunos procedentes directamente desde la correduría. Garín se marcó una serie de objetivos: “Tenemos que estar en el real-time o al menos en el next real-time. Había que simplificar y optimizar los mecanismos de control del dato. Había que ganar eficiencia en la documentación ofrecida y en los correos enviados. Había que ser capaces de dar una mejor respuesta, mejorar la atención, a ambos lados del negocio, tanto a nuestros corredores y agentes como a nuestros clientes finales. En definitiva, había ser capaces de preparar una propuesta de valor en el momento”.

El evento todavía organizado por Informatica dio más de sí, pero eso ya lo dejamos a los que quieran seguir el hashtag #IWT16.

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