Datos personales y empresas, una cuestión de confianza

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Vala Afshar, Digital Evangelist de Salesforce, explica en esta tribuna la relación entre clientes y empresas, mucho más allá de los productos que comercializan las segundas.

Los clientes están entusiasmados por las innovaciones tecnológicas, pero también cunde la desconfianza sobre las compañías que los proporcionan. A veces tenemos grandes expectativas sobre lo que hace grande a una experiencia de cliente, pero no la paciencia suficiente para las compañías que fallan en su intento de conseguirlo.

En la segunda edición del informe “Estado del cliente conectado”, Salesforce Research ha entrevistado a más de 6.700 clientes a nivel global para entender mejor la mentalidad del comprador actual. ¿Qué significan estas nuevas reglas del juego para las compañías que tratan de ganarse su confianza? Estas tendencias impactan en cualquier compañía y también en los decisores que compran en su nombre. En este informe “cliente” no se refiere únicamente al cliente final y se sumerge en los matices del escenario completo del comprador. Estas son cinco conclusiones destacadas que nuestra investigación ha sacado a la luz:

  1. La experiencia de cliente es mucho más de lo que piensas

“Experiencia de cliente” es una de esas expresiones que encontramos ‘hasta en la sopa’ y éste es el porqué. El 80 por ciento de los clientes dice que la experiencia que una compañía proporciona es tan importante como sus productos o servicios. La mayoría ha llevado esta afirmación a sus últimas consecuencias, ya que un 57 por ciento asegura haber dejado de comprar a una empresa porque su competidor ofreció una mejor experiencia de compra. Gran parte de esta experiencia se basa en la confianza: el 95 por ciento de los clientes dice que si confían en una empresa, es más probable que acaben siendo clientes leales.

  1. Las expectativas B2B en el espejo de los estándares B2C

El concepto “B2Me” no es nuevo, pero está cogiendo fuerza. El 82 por ciento de los encuestados que toman decisiones de compra en su empresa quieren la misma experiencia que cuando compran para ellos mismos fuera del entorno laboral. Pero solamente el 27 por ciento cree que las empresas consiguen ofrecer ese estándar de experiencia en el ámbito B2B, lo que quiere decir que existe un amplio margen de mejora.

  1. Las empresas se enfrentan a nuevas demandas de conectividad

Nuestra cultura se define por la conectividad constante y la gratificación instantánea. En cualquier etapa del proceso de compra “yo” y “ahora” son las palabras mágicas. Para el 84 por ciento de los clientes, ser tratado como una persona y no como un número es muy importante. Por otra parte, el 70 por ciento asegura que los procesos conectados son muy importantes para ganar clientes (por ejemplo, entregas sin interrupciones entre departamentos y canales o contextualizar la relación en función de interacciones anteriores). Esto significa que el marketing, ecommerce, ventas y equipos de servicios que hasta ahora sólo se han preocupado del cliente desde un punto de vista, deben considerar su relación con él desde una perspectiva más abierta.

Vala Afshar, Digital Evangelist de Salesforce Iberia
Vala Afshar, Digital Evangelist de Salesforce

Incluso antes de una compra, la personalización es extremadamente importante; el 59 por ciento de los clientes sostiene que la interacción basada en el trato previo con el cliente es muy importante para el negocio. Por ejemplo, enviar ofertas de un producto que había seleccionado el cliente cuando abandonó el carrito u ofertas de productos que complementan otras compras ya realizadas pueden marcar la diferencia.

Durante el proceso, el 78 por ciento de los decisores de compra en las empresas buscan hablar con personas que actúen como asesores fiables, con conocimiento sobre sus necesidades y de la industria. Estos compradores profesionales están más inclinados que los usuarios finales a valorar las recomendaciones de producto, una muestra de las líneas difusas entre conductas B2C y B2B.

Después de la compra, los consumidores finales y los compradores de una empresa valoran la importancia del servicio en tiempo real en su canal preferido. Cada vez estamos menos acostumbrados al verbo “esperar”, los clientes están encantados del poder que nos otorgan las herramientas de autoservicio para encontrar respuestas nosotros mismos, como los chatbots, que facilitan conseguir la respuesta adecuada de manera inmediata.

  1. La tecnología marca los puntos de referencia para la innovación

La innovación real (no de boquilla), es un factor decisivo para la mayoría de los clientes. El 56 por ciento (66 por ciento en el caso de compradores de negocio) buscan de forma proactiva comprar a las compañías más innovadoras. La tecnología, por supuesto, juega un papel muy significativo en estas innovaciones. Para el 59 por ciento de los encuestados las compañías necesitan perfeccionar sus experiencias digitales para mantener su negocio. De hecho, estarían abiertos a que estas empresas hagan uso de la inteligencia artificial (IA) para mejorar sus experiencias.

Mientras algunas tecnologías emergentes están comenzando a asentarse, la mayoría de los clientes dice que estas tecnologías han transformado (o están transformando activamente) sus expectativas: El Internet de las Cosas, IoT, (para el 60 por ciento), asistentes personales de voz (59 por ciento) e Inteligencia Artificial, IA, (51 por ciento).

  1. Afrontando la crisis de confianza: encontrar el equilibrio entre personalización y privacidad

Para proporcionar la experiencia que los clientes esperan y demostrar un conocimiento de cada cliente de 360º, las empresas necesitan una nueva generación de tecnología y grandes volúmenes de datos. Pero, en vista de los últimos incidentes, no todas las compañías se están ganando la confianza de sus clientes para tratar sus datos. Un 62 por ciento de los encuestados tiene más temor a que sus datos se vean comprometidos que hace dos años y casi la mitad (45 por ciento) no tiene claro cómo estas compañías gestionan su información personal.

A primera vista, parece que las empresas se enfrentan a una paradoja: ¿Cómo pueden generar experiencias personalizadas si los clientes no confían en ellos la información necesaria? Sin embargo, cuando los beneficios que supone el uso de sus datos están claramente detallados, la mayoría de los clientes está de acuerdo:

  • El 82 por ciento compartirá información relevante sobre ellos mismos a cambio de conectar sus experiencias digitales y personales.
  • El 81 por ciento compartirá información relevante sobre ellos mismos a cambio de ayudar a resolver dudas de los agentes de ventas.
  • El 85 por ciento de los clientes compartirán información sobre sí mismos a cambio de un servicio proactivo al cliente.

Para el 92% de los clientes, la capacidad de controlar qué información personal se recopila hace que sea más probable que confíen en una compañía con esa información. Construir la confianza y alcanzar un equilibrio entre personalización y privacidad será la clave para que las empresas cumplan con las expectativas del cliente en la Cuarta Revolución Industrial.

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