Enfrentados cara a cara: Operadores tradicionales y operadores virtuales

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Analizamos el panorama de la telefonía móvil en España de la mano del Director General de Pepephone y de la Directora de Marketing de Particulares de Vodafone.

En esta tarea no están solos. Las nuevas tecnologías ha dado voz a los usuarios y amparo a nuevas oportunidades. Por ejemplo, al nacimiento de operadores móviles virtuales como ONO, R, Simyo, Tuenti Móvil, Más Móvil o Jazztel, que carecen de su propia red y recurren a la cobertura de las tres grandes para poder prestar sus servicios. ¿Bueno, malo? Frente a los que hablan de saturación del mercado, la marca de “La vida es móvil” cree que existe sitio suficiente “para los operadores que sepan diferenciarse y aportar valor al cliente”.

El negocio de la telefonía, según Pepehone

Esta visión es compartida por uno de los OMVs más populares de la escena española, Pepephone. “Si pensamos que un operador debe ser una Teleco de varios millones de clientes, no hay espacio. Pero si la gente se da cuenta de que un operador pequeño puede ser rentable aportando algo de valor a un nicho de gente que está interesada en ese valor, entonces, definitivamente, sí hay hueco para mucho”, razona el Director General de la compañía, Pedro Serrahima. “Nuestro modelo de negocio no es el de una compañía de telecomunicaciones, puesto que no nos consideramos como tal, sino una empresa que facilita un servicio a un precio razonable y con unas reglas un poco peculiares. Desde esa perspectiva, no tenemos suficiente autoridad como para juzgar la situación de los operadores tradicionales, que juegan en otra liga” pero sí de calificar como “satisfactoria” la relación con la red de la que dependen.

“Vodafone aporta lo que nosotros no sabemos hacer. Disponen de una red de gran calidad y  velocidad que nos da cobertura en todo el mundo, y un equipo de gente muy, muy buena, y con mucha experiencia en gestionar esas redes que ha hecho que hasta hoy los problemas técnicos y de cobertura no sean parte de nuestros problemas”, resume Serrahima. Pepephone tampoco cuenta con división comercial o de marketing. Carece de consultores. Evita las campañas de incentivo en las redes sociales. No despliega técnicas de fidelización. Y nunca envía notas ni convoca presentaciones para los medios de comunicación. “Todo lo que hacemos lo escribimos directamente y sin valoraciones en nuestras cuentas de Twitter y Facebook, así como en nuestro blog”. Y en estas plataformas “sólo contamos lo que nos pasa y leemos lo que le pasa a nuestros clientes. Nuestro trabajo no es seducirlos ni hacerles regalos para que piensen que lo que tienen es lo mejor, aunque no lo sea. Nuestro trabajo es concentrarnos en que lo que tienen sea de verdad lo mejor”, continúa relatando el máximo responsable del operador que ha dado vida a la fábula de El elefante y el ratón. “Somos personas normales y tratamos a los clientes como personas normales”.

Ahí estaría la clave. Pedro Serrahima recuerda que en el modelo de telecomunicaciones hay un “coste de adquisición de cliente”, donde éste es considerado como una mercancía y se compra igual que si fuese una oveja: pagas un gran anuncio lleno de gente feliz para seducirlo, pagas a un comercial por convencerlo, le haces creer que le regalas un móvil, le haces un regalo de bienvenida y le haces también una oferta de captación para que piense que tiene mejores condiciones que los demás, e incluso hasta pagas a sus amigos por convencerle. Luego sumas todos estos costes y se los vuelves a cobrar al cliente durante los siguientes meses sin decírselo realmente y, por si acaso se quiere ir antes de que le hayas recuperado todos los supuestos regalos, le impones una cláusula judicial de permanencia que garantiza que las ovejas están dentro del redil hasta que han sido rentables. Y si la cláusula no es suficiente, y el cliente consigue intentar irse, basta con poner un pastor en la puerta del corral que se encarga de sobornar a los que quieran salir, ofreciéndoles mejores condiciones que a los que están dentro, sin que se enteren. Y sólo a los que quieren salir. Esto se llama retención”.

En Pepephone aseguran preferir “convencer” antes que “seducir”, ya que “engañar a la inteligencia es más difícil que comprar la ignorancia. Y por ello nunca regalamos nada, ni móviles, ni ofertas de captación, ni mejores precios para los nuevos clientes que para los antiguos y, mucho menos, la inmoralidad de pervertir y comprar la relación emocional de sus amigos. Ni siquiera tenemos un teléfono gratuito para contratar. El cliente que entra debe estar convencido porque tiene información suficiente y debe hacerlo libremente”, remarca el portavoz del “operador que vuela”. Este tipo de planteamiento resulta “más difícil que comprar consumidores, pero es más barato para los dos: el cliente está más tranquilo y acaba ahorrando dinero, y nosotros conseguimos que se quede y que sea por decisión libre. Esto significa que no existen cláusulas de permanencia. Si alguien quiere irse, se va y nadie le llama para molestarle”. ¿Y mientras esté? “Es libre”. ¿Y si baja el precio para los nuevos adeptos? “Se le baja primero, y sin que lo tengan que pedir, a los antiguos”. ¿Y si algo falla? “Se indemniza automáticamente a todos los clientes sin necesidad de reclamar”, contesta el directivo.

Esta filosofía ha comenzado a calar entre uno y otro bando. “Lo que hace 4 años sólo lo hacíamos nosotros, hoy apenas hay compañía que no lo esté probando, aunque sea parcialmente”, aprecia Serrahima, “lo que demuestra que en España existe un grupo suficientemente grande de personas que no necesita ser comprado para contratar una empresa, sino únicamente informado de forma clara y sincera”.

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