Engagement o cómo conseguir que los clientes se impliquen más
En los últimos años, uno de los términos más repetidos entre los directivos de las empresas es el de “engagement”. No se trata ya de vender tal producto o servicio, sino de fidelizar, de que el cliente se vea comprometido e implicado con la marca.
Los clientes comprometidos con una marca suelen ser mejores defensores de esta y son más leales y más rentables. Así lo confirma un estudio de la consultora Gartner, en el que también se identifican cuatro claves fundamentales para mejorar el nivel de compromiso con el cliente.
“Todas las organizaciones del sector privado y público se comunican con sus clientes, la mayoría de las veces es una tarea que corresponde a los departamentos de markenting, ventas y atención al cliente “, comenta Michael Maoz , vicepresidente y analista de Gartner. “Sin embargo, en la mayoría de los casos, estas organizaciones no están realmente interactuando con el cliente, al contrario, se han desvinculado de él durante una década con el fin de reducir los costes. Además, son relativamente pocas las empresas que tienen un enfoque global para relacionarse con los clientes”.
1. Aumentar la participación de los clientes a través de las redes sociales, la movilidad y el canal tradicional. Para que el cliente esté activo se requiere actividad. Sin embargo, muchas organizaciones la han reducido bajar los costes. Un cliente comprometido estará dispuesto a proporcionar información cuando se les pregunte, a hacer mejor uso de los productos o servicios que se ofrecen, y hacer sugerencias sobre cómo mejorarlos.
Desde la perspectiva de la organización, la participación activa requiere cambios en las personas, procesos y tecnología. Los procesos pueden ser modificados para hacerlos más flexibles, oportunos, completos, accesibles y personales, mientras que la tecnología se puede introducir para fomentar la participación en foros, tales como las plataformas de ideas, comunidades de apoyo y mejores experiencias de usuario
2. Construir un compromiso emocional con el cliente a través de la transparencia y la confianza. El compromiso emocional se construye a partir de múltiples factores, y su influencia es a menudo más poderosa que la de los elementos racionales o físicos. Las emociones asociadas con la posesión de un producto, la utilización de un servicio y las interacciones que los clientes tienen con la organización son de vital importancia. Sin embargo, es muy complicado reconocer o medir esa emoción.
Las encuestas de satisfacción al cliente se han utilizado durante décadas para tratar de detectar y cuantificar las emociones relacionadas con la felicidad y la infelicidad, y lo que parece más claro es que los clientes que se sienten comprometidos o implicados con una empresa o marca son menos propensos a quejarse, aportan más, compran más y contribuyen más que los que no lo son.
Otro factor clave aquí sería cómo utilizan las organizaciones, o mal utilizan, los datos del cliente. En vez de bombardearles con campañas, darles la capacidad de establecer controles sobre sus propios datos y qué hacer con ellos, de modo que se sientan más a gusto con el proveedor.
3. Crear un compromiso con el cliente mediante su mayor participación. Un compromiso racional con el cliente es establecer su participación a la hora de conocer un producto o servicio y la investigación que se debe llevar a cabo. El cliente decidirá qué nivel de nuevas inversiones se justifican sobre la base de esa investigación o el conocimiento general del producto o servicio. Su nivel de participación estará vinculado a elementos racionales asociados con el producto o servicio, como el valor, la calidad, el detalle y la innovación. Este elevado nivel de conocimiento puede entonces manifestarse en otras actividades, como una comunidad de auto -servicio o participando en la co-creación o un panel de clientes.
4. Obtener un compromiso ético con el cliente a través de compromiso demostrado de imparcialidad con empleados, socios , clientes y la comunidad. El compromiso ético explora los valores más profundos y sentidos por los que la gente vive. La organización cuenta con un marco en el que debe establecerse cómo ve sus responsabilidades frente a los empleados , socios, clientes , proveedores, la comunidad y el mundo.
En el pasado, el compromiso ético era algo opcional. Si la empresa no era responsable en sus acciones pero no la pillaban, no había daño alguno. El problema ahora es que con 2.000 millones de usuarios de Facebook y los 7.000 millones de usuarios de teléfonos móviles en todo el mundo, las organizaciones ya no pueden ocultar sus faltas éticas. A la par, la sociedad en su conjunto es cada vez más consciente de los principios y normas éticas, de modo que el compromiso ético se tiene cada vez más en cuenta dentro de muchos segmentos .
